当前阶段，外资大牌下沉低线市场战略明确，乘势2019 年双十一全民“消 费狂欢”，外资品牌纷纷大力降价拉新、力度空前。面对外资大牌汹汹来势， 国货品牌能否坚守大众市场、能否进一步提升市占“上攻”段位？从2019 年双十一来看，外资在预售阶段高歌猛进，但从最后销售总量来看国货表现 同样优异，主要系双方打法不同——外资重提前预定，国货重当天抢购，打 法背后体现客群偏好差异：①客群差异主要来源于外资大牌的品牌定位与进 口税费决定的与国货的价格“鸿沟”；②基于收入水平分析，估算中国80% 以上人群月收入在5000 元以下，大部分人群难以从大众护肤品升级至国际 大牌；③低线市场人群消费习惯与高线人群差异度决定外资无法全面下沉。 总体而言，消费分级趋势下，大众市场空间稳定广阔，看好国货“农村包围 城市”，逆线崛起。④国货借力新生代对“国风”偏爱，不迷信外资以及顺应 差异化细分品类趋势另辟蹊径，迎来突破契机。

1. 2019 年双十一，外资高歌猛进，国货表现优异................................................................... 6

1.1. 2019 年双十一，外资预定量爆发式增长 .................................................................... 6

1.2. 国货预定量有限，但双十一当日销售火爆高速增长.................................................... 8

1.3. 外资与国货玩法不同：外资重预定，国货重抢购 ..................................................... 10

1.3.1. 外资品牌预售期营销活动及产品阵容占据优势 ................................................ 10

1.3.2. 国货针对零点活动精心策划，预热期营销成果逐步显现 .................................. 14

2. 外资大牌与国货价格带差距较大，来源于品牌形象及税费因素 ......................................... 16

2.1. 外资大牌与国货价格相差1-3 倍 .............................................................................. 16

2.2. 维护形象+税费较高导致价格差距............................................................................ 17

2.2.1. 主观原因：维护高端形象，定价&渠道“不亲民” .......................................... 17

2.2.2. 客观原因：关税等税费较高 ............................................................................ 18

3. 价格差距导致目标人群差距，大众消费者升级到外资品牌可能性低 .................................. 19

3.1. 外资大牌垄断高端化妆品市场，国货在规模更大的大众市场不断发力...................... 19

3.2. 中国低收入群体占比较大，且升级可能性较低......................................................... 22

4. 大众市场与高端市场消费习惯有较大差异，外资无法全面下沉 ......................................... 24

4.1. 低线市场偏爱线下实体，外资新兴渠道布局欠缺 ..................................................... 24

4.2. 低线居民热衷各类促销活动，外资大牌价格束缚较大 .............................................. 26

4.3. 潮流品类更迭迅速，国货企业机制灵活反应迅速 ..................................................... 28

5. 代际变迁+细分趋势，国货逆袭迎来新契机....................................................................... 31

5.1. 消费观念代际转换，95 后不再盲目追随大牌 ........................................................... 31

5.2. “小而美”时代来临，细分领域异军突起 ................................................................ 33

6. 投资建议.......................................................................................................................... 35

7. 风险提示.......................................................................................................................... 35