用户由 PC 端向移动端迁徙的趋势仍在延续。QQ 和 Facebook 的 1Q17 数据显示移动端的 MAUs 环比持续录得正增长。买量的时代已成为过去式，流量进一步向头部集中，随用户（付费）习惯，头部资源有望进一步溢价，该等趋势利好市场份额领导者。

一、 价值回归，商业模式成熟、低估值的市场份额领导者为首选股........ 4

（一） 1H17 传媒板块行情回顾......... 4

二、电影：票房增速触底反弹，渗透率具提升空间........ 5

（一） 1H17 年中国电影市场回顾：票房增速回落，海外引进片成票房主力........ 5

（二）院线：影院建并购加剧，但银幕单产持续下降......... 6

三、电视剧： IP 效能释放，现实题材回暖......... 8

（一） 17 年上半年电视剧市场：收视主力军地位稳固，革命抗战剧播出量级高居首位..... 8

（二） 2017 年下半年电视剧市场展望： IP 效能释放，现实题材回暖........ 10

四、移动互联网：短视频作为次时代的图文，广告营销价值将不断释放..... 12

（一）移动用户规模不断扩大，移动短视频消费门槛进一步降低....... 12

（二）短视频不是更短的视频，而是次时代的图文........... 13

（三）移动端广告市场规模持续增长，短视频广告营销价值将不断释放......... 14

五、游戏：现象级产品激活移动游戏进入高速成长期.......... 15

（一）移动游戏成为网络游戏市场主要增长动力，步入高速增长期....... 15

（二）移动游戏用户显著增长 行业寡头化趋势更明显........... 15

六、个股推荐 .......... 16

（一）影视：光线传媒（ 300251.SZ，买入）万达电影（ 002379.SZ，买入）和上海电影（ 601595.SH，未评

级）.......... 16

1、光线传媒... 16

公司于动漫领域的布局有待进一步反映至市值。中国动画电影渗透率仍低，目前中国动画电影票房占比约为5%，而同期美国和日本等成熟市场约为 15%，显示中国动画电影仍处于初期发展阶段。公司于动漫领域布局前瞻，与诸多中国优质的动漫公司有资本或业务上的合作，公司表示已覆盖约中国动漫 IP 超过半数的优质资源，为动漫产业爆发的受惠者。我们认为该点有待进一步反映至市值。....... 16

2、万达电影... 16

3、上海电影... 17

（二）移动游戏：三七互娱（ 002555.SZ，买入）....... 18

中国为全球游戏增长引擎，社交化、移动化风头正劲。 Newzoo 预估 2016 年至 2018 年全球游戏行业市场增量的 61%来自中国，并预估全球移动游戏市场容量占比将由 2016 年的 37%升至 2019 年的 44%。 2016 年中国移动游戏市场容量的同比增速为 63%，艾瑞预估中国移动游戏市场容量占比将由 2016 年的 50%升至 2018 年的61%。....... 18

研运一体为趋势。游戏行业一、二级市场并购层出不穷，打破了之前研发商和运营商相对分立的格局。我们认为根本驱动力是研运一体带来的经营效率改善，以及互联网企业对用户入口的争夺。研运一体带来的效率改善可简述为，运营平台将与玩家持续互动的数据，及时传导至研发端，不断优化关卡，增加可玩性和付费点。这意味着更多的“坑”，更巧妙的“坑”，综合带动 ARPU 值的提升，为游戏提供商带来更为充沛和持续的现金流（资本市场则对应更高的估值中枢）。........ 18

IP 的力量（世界观和美术故事） ——玩家迅速带入，对移动游戏尤为重要。游戏四大要素分别为：游戏机制、实现技术、世界观和美术故事，游戏机制和实现技术有大的突破是比较难的，而搭配不同的世界观和美术故事立刻就能衍生出一款新游戏。好的 IP，能将玩家迅速带入，这是 IP 受到热捧的理由，对于移动游戏而言更是如此，因为生命周期相对短暂。对于一个 IP 来说，关键在于能不能抓到核心用户群， IP 的打造是长期积累的过程，像漫画 IP，都是经过几年、十多年的积累，才会形成强大的 IP 资源。短期 IP 能够引起一定市场的关注，投资者需要衡量的是 IP 给游戏带来的用户与拿到 IP 的付出。......... 18

（三）移动互联网（短视频）：微博（ WB.O，未评级）、陌陌（ MOMO.O，未评级）....... 18

1、微博 .......... 18

2、陌陌 .......... 19