内容提要：“互联网+"环境下，生鲜农产品的品质、价格、安全、物流等受到消费者的高度重视，对于生鲜农产品供应链管理及其信息溯源提出了新要求，成为消费者购买意愿的重要依据。本文从品质、价格、安全、物流等方面分析生鲜农产品供应链信息溯源的需求特征与研究意义，阐述其对消费者购买意愿的影响机制，提出相应的建议，提升生鲜农产品供应链信息溯源水平，更好满足消费者的购买意愿，获得更好的经济效益。

关键词：生鲜农产品，供应链模式，供应链信息溯源，线上线下，购买意愿

近年来，随着人民生活水平的提高，我国生鲜农产品的产量逐年增加。2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿元，同比增长6.9%。其中，生鲜农产品电商交易额1391.3亿元。生鲜农产品的品质、价格、安全、物流等受到消费者的高度重视，对于生鲜农产品供应链管理及其信息溯源提出新要求。农业农村部印发的《2019年农产品质量安全工作要点》（农办质〔2019〕7号）中指出：推广与运用农产品质量安全追溯管理信息平台，要注重线上线下大型电商、商超的追溯合作，提高农产品的消费认知度。生鲜农产品供应链信息溯源能否客观、真实体现品质状况、价格水平、安全健康、物流效率等，影响消费者的购买意愿。本文就此展开研讨，旨在对维护消费者权益有所裨益。

一、相关研究文献评述

目前学界主要从生鲜农产品消费、生鲜农产品供应链、生鲜农产品供应链信息溯源等方面进行研究。

一是生鲜农产品消费研究。主要从生鲜农产品价格、生鲜农产品质量、生鲜农产品消费偏好等方面进行研究。聂凯等（2015）结合生鲜农产品质量、价格、需求的系统分析，研究了生鲜农产品动态定价订货策略。张旭梅等（2018）针对生鲜农产品消费者的信息、支付、获取等便利性消费需求，分析“互联网+"生鲜农产品供应链O2O商业模式。唐跃武等（2018）结合策略性消费者的生鲜农产品定价与库存决策，系统研究生鲜农产品的消费行为、零售商最优定价等。Tsaiyu Chang等（2019）分析确定农业多功能识别对环境友好型农产品价格溢价的影响，研究生鲜农产品价格与消费者支付意愿的特征。周礼南等（2019）针对消费者有机生鲜农产品的消费偏好，提出生鲜农产品供应链均衡方式，认为有机农产品有助于生产商和零售商增收。

二是生鲜农产品供应链研究。主要分析生鲜农产品供应链管理、生鲜农产品供应链创新等方面。王磊和但斌（2015）针对消费者的生鲜农产品新鲜度要求，结合新鲜度、价格影响，构建生鲜农产品供应链利润模型。邱洪全（2017）研究生鲜农产品双渠道供应链协同创新，认为物流服务创新能力对生鲜农产品物流服务创新绩效的影响显著。肖开红和贠策（2018）运用收益共享理论，分析“公司+农户+消费者"可追溯农产品供应链，提出可追溯农产品的最优定价策略。郑琪和范体军（2018）结合生鲜农产品流通损耗特性，研究考虑风险偏好的生鲜农产品供应链激励契约设计。

三是生鲜农产品供应链信息溯源研究。主要从生鲜农产品供应链溯源体系、生鲜农产品供应链信息等方面进行研究。朱长宁（2015）结合生鲜农产品溯源的消费需求，分析生鲜农产品的溯源体系，研究生鲜农产品供应链协调机制。杨亚等（2016）结合生鲜农产品供应链新鲜度信息管理，认为应加强新鲜度信息共享。刘益等（2018）分析“互联网+"环境的生鲜农产品消费特点，从消费诉求、消费数据等研究生鲜农产品数字消费者关系管理策略。

从目前学界研究看，多数学者对于生鲜农产品进行较为系统的研究，但是针对生鲜农产品供应链信息溯源及其消费者购买意愿的系统研究很少。因此，本文对接消费者对于生鲜农产品的品质、价格、安全、物流所体现的信息溯源需求，系统研究其购买意愿，提出相应的策略建议，满足消费者购买意愿，促进生鲜农产品市场的高质量发展。

二、生鲜农产品供应链信息溯源的需求特征与研究意义

生鲜农产品供应链是将生鲜农产品的生产、供应、分销、消费等连成整体的网链结构。生鲜农产品供应链信息溯源是在“互联网+"环境下，注重其从产地到消费者的供应链中生鲜农产品的信息溯源，如生鲜农产品是否绿色有机、是否转基因、苗种状况、在途运输、仓储、包装材料、配送效率等系列信息。

（一）消费者对生鲜农产品供应链信息溯源的需求特征

1.生鲜农产品品质信息需求。消费者的品质信息需求增强，对于各类生鲜农产品供应链过程的品质相关信息的获取、知晓需求增加。消费者关注生鲜农产品多方位的品质信息，例如，生鲜瓜果的光照量、糖分、营养价值、供应链节点储存质量、物流运输效率等信息。

2.生鲜农产品价格信息需求。消费者对于生鲜农产品供应链的消费体验需求不断提高，价格高低并非是消费者购买意愿的单一标准，而是价格状况与生鲜农产品多方面消费体验需求的比较与衡量。消费者了解生鲜农产品价格信息的渠道多样，希望获取更多的价格信息，进行价格比较。

3.生鲜农产品安全信息需求。生鲜农产品供应链信息溯源要能够满足消费者对其安全信息的需求，提供科学、客观、合理的安全信息。例如，生鲜农产品生产过程绿色及有机信息、供应链过程的储藏与包装环保信息等。

4.生鲜农产品物流信息需求。消费者不仅关注生鲜农产品的品质、价格、安全等信息，还关注其供应链物流的相关信息。高质量的物流成为生鲜农产品服务水平的体现。例如，消费者了解生鲜农产品的物流节点信息、在途运输信息、配送信息等需求增强。

（二）生鲜农产品供应链信息溯源的研究意义

1.有助于全方面展示生鲜农产品品质。信息溯源能够展示或反馈生鲜农产品的品质，提供品质方面的丰富信息，满足消费者的品质信息需求。例如，农夫山泉17.5度橙突出其酸甜比品质，通过全方位展示橙子供应链流程的品质管控，提供产地、种植、采摘、品质检测、包装等信息，满足消费者对于高品质橙子的需求。

2.促进生鲜农产品价格信息畅通。通过生鲜农产品供应链信息溯源，通过价格信息发布、查询、比较等方式，为消费者提供价格信息，便于消费者了解价格的波动情况、价格与品质的比较、价格所反映的生鲜农产品供应链服务等多维度的信息。例如，盒马鲜生运用手机APP进行生鲜蔬菜的价格信息发布，盒马蔬菜采用产地直采，通过全程冷链运输，保证盒马生鲜农产品具有价格优势。

3.满足安全健康消费需求。生鲜农产品供应链信息溯源有利于多方位展示安全、健康等信息，应对消费者对于生鲜农产品的安全、健康等需求。例如，京东商城生鲜农产品通过图片、视频、数据比较等方式，体现其安全、健康特点，展示生鲜农产品供应链相关生产场景、自然环境、流通加工、物流配送等信息。

4.提升供应链业务流程的信息化管理。生鲜农产品从产地到消费者手中涉及的距离长、运输多、配送要求高，生鲜农产品供应链信息溯源提升整个供应链物流进程的信息化管理水平，更好满足消费者信息的查询、检索需求。例如，盒马鲜生运用大数据、移动互联等技术，优化生鲜农产品供应链信息化管理，提升其供应链效率。

（三）生鲜农产品信息溯源体系的建设状况

目前，农产品信息溯源受到高度重视，信息溯源的数量、质量不断提升，但其建设水平亟待提升。一是计算机技术、互联网技术等在生鲜农产品供应链信息溯源体系中的运用不断加强，围绕生鲜农产品的品质、价格、安全、物流等方面信息资源日益丰富，信息溯源体系的科技含量、信息内容、信息溯源效率等不断提高。二是供应链信息溯源注重消费者的需求导向，突出消费者对于各类信息关注点的分析与运用，注重生鲜农产品信息供给与消费者需求的对接。三是信息溯源平台建设亟待加强。生鲜农产品的生产、流通、经营等相关的信息溯源平台水平存在分散、质量不高等问题，信息溯源的内容丰富化程度不高，信息共享与平台维护水平不高，从产地到消费者的全流程供应链信息溯源体系建设存在不足。