作为城市交通的核心、必经媒体场景，且借助硬件设施的加码扩建，国内机场、地铁广告市场收入近年复合增速分别高达13.02%和14.88%，高于户外广告大盘均值水平（9.58%）；细分来看，媒体设备数字化升级成本下降，以及交互媒体商业价值更高，驱动户外数字广告收入更快增长，2013-2022年均复合增速达15.49%（户外传统实体广告CAGR=4.72%）。

一、国内机场、地铁广告增速高于户外行业平均，曝光效果业已迈向数字交互化..6

（一）中国户外广告2018年市场规模或跃居世界第二，未来5年复合增速约8.00%...6

（二）国内户外数字化升级成本下降，未来楼宇广告市场推广可期..6

（三）硬件设施扩建释放机场、地铁广告市场空间，收入规模增速高于户外大盘..7

二、国内机场广告竞争复盘：航美传媒以降维竞争夺先锋，雅仕维以合营分成逆袭..8

（一）覆盖机场数量维度：航美、雅仕维演绎“双寡头”竞争.8

（二）广告收入规模维度：航美传媒市占率走低，雅仕维竞争表现稳定.9

（三）机场广告竞争历史回顾：2007年以来历经三次大战，机场资源价值持续强化.10

1、第一次竞争（2007-2008年）：行业资本化推动降维竞争，航美传媒高举高打拔头筹..10

2、阶段性平稳（2009-2011年）：金融危机加剧行业分化，中游代理商呈现马太效应...10

3、第二次竞争（2012-2013年）：资源争夺不止于竞标价格，机场青睐合资分成模式...11

4、第三次竞争（2017-2018年）：核心优质机场再引激烈竞争，资源大战呈现常态化、周期性.11

（四）机场广告竞争史复盘：租约期限决定行业竞争周期，玩法创新决定资源端合作黏性.12

1、为何机场广告代理历次竞争时隔5-6年？由租约期限结构而定..12

2、航美传媒1亿元报价不敌雅仕维新玩法，影响如何？促使机场广告资源绑定与分成形式升级.12

三、常态竞争下的机场广告经营分析：以航美传媒、雅仕维为例..13

（一）航美传媒：逆周期扩张后投产比下滑，成本费用于2010年后企稳...13

1、创收表现：逆势扩张引致总体、单位产出双降..13

2、量价分析：首次扩张后资源覆盖量表现平稳，售卖率下滑但单价波幅大..15

3、成本结构：竞争稳态阶段第三方经销商费用下降，资源租金涨幅在20%左右..17

4、费用结构：稳态销售管理费用率合计不超过20%，以股票激励实现人才绑定..18

（二）雅仕维：试水独家合营新分成模式，财务健康且市场地位稳固..20

1、创收表现：稳态毛利率维持在30%左右，核心客户营收占比较低...21

2、成本结构：总成本项约85%为租金，租金收入比在65%-75%内稳态波动.23

3、费用结构：销售费用稳定在6%-8%，行业景气度、资源扩张力度为正影响因子...24

四、国内地铁广告竞争复盘：竞标趋向常态、理性化，资源端渐倾长期合作...25

（一）覆盖地铁线路维度：德高中国独占鳌头，雅仕维、大象“伯仲相间”紧随其后...25

（二）广告收入规模维度：竞争格局相对分散（德高不计入），雅仕维收入表现稳定.25

（三）地铁广告竞争历史回顾：代理商资本化助推早期降维竞争，地铁资源端渐趋长期理性合作..26

1、第一次竞争（2007-2009年）：降维逆战终致DMG败走，华视传媒接盘笑傲江湖...26

2、第二次竞争（2013-2014年）：资源溢价争夺战再起，大象、雅仕维被迫中止租约...26

3、第三次竞争（2015-2018年）：优质地铁资源花落巨头，中小代理商难敌财务困境...27

（四）地铁广告竞争复盘：合资经营比例相对较高，资源竞争走向常态化.27

1、短频竞争致使代理商财务恶化，地铁资源争夺回归长期理性..27

2、德高中国以合资深度绑定优质资源，雅仕维、大象则以直营竞标方式运营..29

3、地铁资源追求长期稳定租约，广告代理商“一次竞价长期执行”.31

五、常态竞争下的地铁广告经营分析：以雅仕维为例.31

（一）创收表现：单条地铁年均营收贡献稳定在0.37亿港元，毛利率维持在15%-25%...32

（二）成本表现：CAGR=21.31%，单条地铁线路年均成本支出为0.30亿港元且波动小..33

六、风险提示...33