内容电商仍处中场，主战场尘埃未定，多种模式并头演进为当下基本路线，当下头部内容平台做电商仍处于红利期，看好字节跳动、快手、拼多多等电商生态的发展，建议关注天下秀：①字节跳动：抖音流量电商变现处红利期，强场景掌控力为基石，拓展搜索、深化垂类具备强场景拓展能力，公司具备强运营能力、拓展团队引入电商基因或铸就广阔电商生态；②快手：快手流量电商变现处红利期，社交网络具备强粘性和韧性，拓展平台分发公域流量有望进一步拓展用户群体、提升调性和粘性，形成独特、多元化的价值。

1. 电商内容化的崛起：消费者对电商服务的体验要求永无止境，移动互联网时代电商内容化趋势加快 .... 4

1.1. 基础设施发展迅速，快递和信息成本持续下降、支付日渐便捷 .................................. 4

1.1.1. 物流基建实现全国化覆盖，快递成本持续下降 ...................................................... 4

1.1.2. 支付便利性、普及率上升 ................................................................................................ 5

1.1.3. 流量成本下降 ....................................................................................................................... 5

1.2. 发展成熟的货柜式电商，为行业构建了高标准的供应链生态和服务规范 ............... 6

1.3. 降低决策的心智成本成为电商发展的关键需求之一，内容电商成为重要抓手点.. 7

1.3.1. 传统零售电商模式下，购买商品的决策成本较高 .................................................. 7

1.3.2. 内容电商异军突起 .............................................................................................................. 8

1.4. 内容电商的影响............................................................................................................................... 9

2. 内容分发：P/UGC 快速发展，分发方式上公域私域逐渐融合成为产业共识................... 9

2.1. 移动互联网时代，PGC/UGC 繁荣且更易与电商结合 ....................................................... 9

2.2. 从交互看P/UGC 平台的潮起潮落背后的两种内容生态发展之路 .............................. 11

2.3. 回顾内容平台发展，对比内容平台特征 .............................................................................. 14

2.3.1. 移动互联网时代内容平台发展趋势 ............................................................................ 14

2.3.2. 以抖音、快手、视频号的产品设计为例，内容平台的理念是如何影响生态的长期发展的. 15

3. 电商生态：演变方向逐渐清晰，无绝对领导者出现、格局演绎仍处中场 ...................... 20

3.1. 内容崛起重构信任机制与差异化的电商之路 ..................................................................... 20

3.2. 多种模式并头演进，看好头部P/UGC 平台构筑电商生态 ............................................ 21

4. 投资建议 ....................................................................................................................................... 29

5. 风险提示 ....................................................................................................................................... 29