追溯国内发展史，渠道/营销变革带来美妆国货品牌更迭。借鉴日韩崛起路，文化自信/产业链实力奠定化妆品产业长期发展驱动。国人文化自信提升，年轻消费者愿意尝试新品牌和新产品，认同“国潮”；国内本土企业在资本助力下通过人才引进/技术合作/现代企业经营管理学习，产业链实力在不断增强；天猫等平台方通过各种运营方案/流量扶持助推发展；有赞/微盟/壹网壹创/如涵等各类服务机构也在加速赋能。KOL 带货/直播电商等变革带来数字化转型浪潮，平台方/品牌方/渠道方/服务方/代工厂有望全面受益，建议关注珀莱雅/丸美股份/上海家化/中国国旅/壹网壹创/青松股份。

化妆品溯源 ........................................................................................................................ 6

产品本质：兼具功能属性和文化属性 ........................................................................ 6

产业链：品牌方、渠道端理论上更易诞生大公司 ...................................................... 6

驱动力：渠道/营销变革带来品牌更迭，文化自信/产业链实力奠定长期发展 ............ 7

溯国内发展史，渠道/营销变革带来品牌更迭 ..................................................... 7

鉴日韩崛起路，文化自信/产业链实力奠定长期发展 .......................................... 8

平台扶持加码，景气度有望延续 ..................................................................................... 11

美妆消费支出占比有望长期提升 ............................................................................. 11

各平台对美妆扶持有望继续加码 ............................................................................. 12

年轻群体为主力、低线下沉持续 ............................................................................. 13

品牌方：国货有望迎来高光发展期.................................................................................. 15

数字化转型浪潮来临，用户、数据、组织为关键 .................................................... 15

新的变化：供应链效率提升、增长引擎精准量化、趋势正反馈加强 ............... 15

如何应对：发力新品/社媒营销为表层，底层在于用户/数据/组织 .................... 16

如何跟踪：团队搭建、新品节奏、社媒投放的综合考量 ................................. 20

短期孵化新品、扩展品类，中长期延伸品牌矩阵 .................................................... 21

传统国货复购贡献较少，新品有助引流新客、提升复购 ................................. 21

新锐品牌可能存在瓶颈，集团化企业或挤占杂牌份额 ..................................... 23

代工厂：下游需求旺盛，制造端受益景气红利 ............................................................... 25

龙头品牌多自主生产，新锐品牌自建供应链意愿不足 ............................................. 25

对标海外龙头国内代工龙头规模提升空间大，品类扩张/客户拓展驱动成长 ........... 25

渠道商：综合零售渠道诞生多龙头，免税成外资大牌新增长点 ...................................... 28

CS：诞生多龙头，加大线上比重、发展小众品牌打造差异化成为新方向 .............. 28

化妆品综合零售渠道诞生多龙头 ...................................................................... 28

加大线上比重、发展小众品牌打造差异化成为新方向 ..................................... 29

免税：成外资美妆龙头重要渠道 ............................................................................. 30

化妆品是免税中占比最高、盈利最强的品类 .................................................... 30

有税教育市场、免税收割市场，有望共同繁荣 ................................................ 31

服务商：数字化浪潮带来流量红利.................................................................................. 32

服务商价值在于聚合流量、促进转化、提升效率 .................................................... 32

MCN：借直播东风，中短期有望快速增长 ...................................................... 32

电商代运营：有望持续受益品牌电商化红利，客户拓展为核心 ....................... 33

商家SAAS 服务：海外有大市值对标龙头 ....................................................... 35

营销服务：数字营销成新发展趋势 .................................................................. 36

全链路、多平台是重要方向 ..................................................................................... 37

流量红利延续，化妆品产业链上下游有望全面受益 ........................................................ 38

风险提示 .................................................................................................................. 39