三、生鲜农产品供应链信息溯源对消费者购买意愿的影响机制

购买意愿是消费者对于生鲜农产品供应链相关信息消费体验的品质化、多样化、个性化等需求出发，综合衡量生鲜农产品的品质、性价比、安全健康、物流质量等的购买意愿表达。“互联网+"环境下，供应链信息溯源促进消费者对于生鲜农产品相关的生产资料的供应、生产、流通加工、物流配送和市场销售相关信息溯源的认可，提高购买意愿，获得更好的经济效益（见图1）。

（一）品质信息对消费者购买意愿的影响

品质与生鲜农产品价格相辅相成，品质的高低影响消费者对其所体现价格水平的衡量。高品质的生鲜农产品可以获得较高的销售价格。生鲜农产品供应链信息溯源需要全方位展现其品质的信息，从品质角度吸引消费者选购，增强消费者的购买意愿。即生鲜农产品品质越好，消费者购买意愿越强。例如，生鲜农产品的选种育种品质信息、种植养殖地域环境品质信息、过程管理品质信息、采摘品质信息、供应链节点品质信息越优质，消费者购买意愿越强。

（二）价格信息对消费者购买意愿的影响

合理的价格、较高的性价比是消费者选购生鲜农产品的基础，对其价格信息的了解呈现多元化的特点，价格比较需求多，比较行为丰富。消费者对于高质量生鲜农产品的价格较为敏感，生鲜农产品价格水平是影响消费者购买意愿的重要标准。生鲜农产品供应链信息溯源要展示价格方面所具有的优势，能否让消费者感知到物有所值、高价有理、廉价有据，合理的价格状况能够提升消费者购买意愿。即生鲜农产品价格越合理，消费者购买意愿越强。例如，消费者选购生鲜产品之前都会有一个价格预期，在实际选购时，若生鲜农产品向消费者传递的价格信息真实合理，达到其心理预期，消费者就会增加购买该生鲜农产品的意愿。否则，消费者意愿就要被消减。

（三）安全信息对于消费者购买意愿的影响

生鲜农产品的安全体现在其绿色无公害、有机、有益健康等方面，安全需求是消费者对于生鲜农产品购买意愿的重要标准。买得放心、吃得安心是消费者对于生鲜农产品的基本要求，也是消费者购买意愿的重要影响因素。生鲜农产品供应链信息溯源过程需要较好地体现其安全信息。生鲜农产品越安全，消费者购买意愿越强。例如，生鲜农产品供应链溯源信息能够体现其生产过程的水源、环境等绿色、健康信息，吸引消费者对于安全生鲜农产品的选购。

（四）物流信息对消费者购买意愿的影响

生鲜农产品具有生与鲜的特殊要求，高效率物流是保障生鲜农产品品质、安全等的重要条件，也是体现其供应链管理水平的重要保证。“互联网+"环境下，生鲜农产品由原有的集贸市场、零售商店销售的形式转向线上线下融合发展的方式。生鲜农产品物流需求不断增长，供应链管理的质量、效率等要求不断增强，供应链过程中的物流信息水平影响到生鲜农产品购买意愿。消费者更加愿意购买物流配送快捷、高效、服务好的生鲜农产品，物流体系越完善，消费者购买意愿越强。例如，生鲜农产品及时采摘的当日达、次日达等均需要高效率的物流支持，维持其生、鲜特色，增强消费的购买意愿。

四、结论与相关建议

通过全面的剖析生鲜农产品供应链信息溯源，并探讨其对消费者购买意愿的影响机制。得到以下研究结论，并进一步提出相关建议以提升生鲜农产品供应链信息溯源水平，更好地满足消费者购买意愿。

（一）研究结论

1.购买意愿是生鲜农产品多维因素综合的结果。“互联网+"环境下，生鲜农产品消费量呈现快速增长的趋势，消费者对于生鲜农产品需求不断提高，其需求受到多维因素的影响。生鲜农产品线上线下消费体现品质化、个性化的消费需求，消费者的购买意愿围绕生鲜农产品的品质、性价比、安全健康、物流效率等呈现多样化的需求特点。

2.生鲜农产品供应链溯源信息对于消费者购买意愿具有重要影响。生鲜农产品从产地到消费者手中经过诸多节点，消费者对于供应链进程的整个信息溯源要求不断增强。消费者对于生鲜农产品品质、价格、安全、物流等信息的要求日益提高，其供应链溯源信息质量对于消费者的购买意愿具有重要的影响。生鲜农产品供应链溯源信息的多样化、丰富化等均影响消费者的购买意愿。

3.高质量供应链溯源信息提升消费者购买意愿。购买意愿体现供应链信息溯源质量所需要注意的方面。“互联网+"环境下，高质量的生鲜农产品供应链信息溯源是消费者对整个流通过程的信息了解、查询、反馈等的具体需求，对提高其购买意愿具有重要的作用。生鲜农产品供应链信息溯源必须重视信息质量，提高信息溯源的效率与效益。

（二）相关建议

1.注重生鲜农产品供应链信息平台建设。一是运用互联网技术提高供应链信息溯源水平。生鲜农产品供应链信息溯源必须重视信息化平台建设，运用互联网技术在生鲜农产品供应链信息溯源体系中的作用，提高供应链信息溯源平台的科技含量，满足消费者的科技需求，提升其对于供应链信息溯源科技的购买意愿；二是发挥大数据技术在生鲜农产品供应链信息溯源体系中的作用。形成信息结构合理、信息资源丰富的生鲜农产品供应链信息溯源大数据平台，注重消费者购买意愿的细分，提高溯源信息平台的精准化水平；三是注重信息化平台资源的整合。生鲜农产品供应链涉及农户、经销商、物流商、零售商等多个节点，每一节点信息的分析与掌握对于信息化平台建设具有重要的作用。供应链信息溯源平台应形成多分支、节点平台的整合与运用，丰富供应链溯源信息。

2.构建便捷、全面、客观合理的溯源信息体系。一是构建信息查询便捷的供应链溯源体系。信息溯源体系要能够迅捷反应，为消费者提供及时、有效的信息，为生鲜农产品消费决策提供有价值的参考，满足消费者对于信息的时间效应需求，提高消费者对于信息价值的认知，增强购买意愿；二是提高溯源信息的全面性。要充分对接消费者信息溯源的需求特点，依靠互联网、大数据技术等提高生鲜农产品供应链溯源信息的全面性，满足消费者多样化、全面化的信息查询需求，提升消费者的购买意愿；三是提高溯源信息的客观性、合理性。生鲜农产品供应链溯源信息要注重客观性与合理性，所提供的信息要客观反映生鲜农产品供应链中相关节点的信息状况、生鲜农产品品质状况、包装、储存、配送状况，为消费者提供真实、客观、合理的溯源信息，满足消费者对于供应链信息溯源的多维度需求。

3.满足消费者差异化的购买意愿。生鲜农产品供应链信息溯源要能够系统研究与运用其购买意愿，从差异化角度提升消费者的购买意愿。一是注重品质偏好。消费者对于生鲜农产品的品质需求呈现差异化，供应链溯源信息要能够为消费者提供具有层次性、不同类别的信息，满足消费者差异化的品质需求以及所产生的购买意愿；二是注重安全、健康偏好与价格。针对消费者对于生鲜农产品的安全偏好，供应链溯源信息要能够提供相应的安全信息，包括生鲜农产品的产地信息、种植养殖信息、化肥农药使用信息、清洗信息、包装信息等，满足消费者的安全、健康需求，从安全、健康角度对接消费者的购买意愿。

4.提升物流效率促进购买意愿。一是通过生鲜农产品供应链信息溯源平台的构建与完善，为消费者提供快捷、方便的物流信息查询、反馈功能，满足消费者的物流效率需求，提升消费者购买意愿；二是形成物流信息与购买意愿的相辅相成效应。生鲜农产品保持生与鲜的重要特点在于迅捷的物流体系的支持，快捷、高质量地把生鲜农产品从产地运输、配送到消费者的手中。供应链溯源信息要充分展示物流信息的重要作用，让消费者感知物流信息与物流效率，增强消费者对于生鲜农产品的购买意愿。

5.注重价格展示与促销效果。一是展示生鲜农产品性价比信息。生鲜农产品价格促销要充分满足消费者的个性化的购买意愿，对接消费者对于生鲜农产品价格相关的一系列问题的关注点、问题的解决，实现生鲜农产品较强的购买意愿，促进生鲜农产品的经济效益提升；二是市场竞争价格信息的综合运用与促销。生鲜农产品价格促销要能够体现市场价格信息的综合反映，运用大数据分析生鲜农产品价格的整体状况，注重生鲜农产品市场价格信息的梳理，实现精准价格促销，提高价格促销的效果。

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