日本乳类饮料的人均消费量自 1997 年见顶之后便步入下行通道，2016 年51.5L/年/人的消费量与 1997 年 58.3L/年/人的水平相比下滑 9%。诸多乳类饮料品类当中，占比最大的牛乳的人均消费量更是从顶峰时期 1994 年的 34.7L/年/人下滑至 2016 年的 24.1L/年/人，下滑幅度为 30%。

日本乳类饮料消费量下滑，龙头明治在世界乳企排名中下降..5

上游奶农议价权强：激进畜牧业产业政策的后果..6

日本生鲜乳的流通方式：指定生鲜乳生产团体制度提升奶农议价权.6

日本生鲜乳的定价逻辑：通过分用途差别定价实现交叉补贴...9

生鲜乳价格的形成机制：通过谈判达成，按照用途差异化定价.9

生鲜乳价格持续高位：与国际奶价对比，跟涨多而跟跌少..9

上游奶农的境况：盈利状况良好，稳定性较强...10

竞争格局：发酵乳增长难掩乳业整体颓势，牛乳提价难度大...12

品类竞争：乳类饮料被清凉饮料替代趋势明显，话语权减弱.12

乳类饮料的内部竞争：牛乳和乳酸菌饮料衰退，发酵乳强势崛起.12

乳类与清凉饮料水的竞争：以豆乳为代表的软饮对乳类饮料产生替代...13

市场集中度：行业整合陷入停滞，产品价格提升困难...16

低温产品的占比高，对于大型乳企而言市场整合难度大...17

集中度提升困难的背景下，牛乳的提价难度大...18

日本乳企巡礼：八仙过海，各显神通...21

养乐多本社Yakult Honsha：押注国际市场，内生驱动国际化的日企范本.21

财务表现：2016 收入3780 亿日元（≈220 亿人民币），CAGR5=4% ..21

日本市场：拥有独特的Yakult Lady 分销体系，但本土市场面临增长压力...21

海外市场：中国、墨西哥和印尼等地区的需求快速崛起...23

养乐多在中国：积极扩产应对中国需求的强劲增长..24

明治Meiji：依靠低温酸奶产品创新实现增长的乳业龙头.26

财务表现：2016 年收入12425 亿日元（≈720 亿人民币），CAGR5=2%...26

依靠功能性酸奶的产品创新拉动乳制品业务收入增长.26

雪印惠Snow Brand Meg & 森永Morinaga：主产品跟随，细分特色.28

雪印惠财务表现：2016 年收入5879 亿日元（≈340 亿人民币）.28

雪印惠特色：黄油领域市占率高.28

森永财务表现：2016 年收入4443 亿日元（≈260 亿人民币） .28

森永特色：冰镇饮料领域话语权较强..29

对中国乳业的启示：壁垒和增长驱动力..30

壁垒：对上游的议价权和以常温为主的产品结构是大型乳企的生命线.30

增长驱动力：国际化和产品功能化是中国乳企潜在的两个增长路径..30