薇娅/李佳琦作为现象级带货主播，成为了人人口中热议的话题。然而喧嚣 背后，我们试图从年初提出的社交电商大框架出发理解直播电商；我们再 次强调社交电商的本质就是“人”这一元素在线上购物体验中的重现。传 统的搜索式电商在购物体验方面类似线下商超，然而以商超为代表的自助 式购物只是线下零售业态的组成部分之一，在美妆、服饰、珠宝等消费品 类目的线下销售流程中，“导购”的专业素质及个人魅力对商品销售

1、 喧嚣背后，从大框架出发理解直播电商 .................................................................................... 3

1.1、 薇娅/李佳琦走红成为现象级带货主播 ..................................................................................................... 3

1.2、 在社交电商大框架下理解直播电商 ......................................................................................................... 3

2、 淘宝抖音快手共享直播电商盛宴 ............................................................................................... 6

2.1、 直播电商2019 年总规模4400 亿 ........................................................................................................... 6

2.2、 流量平台+供货平台组成产业链关键环节 ................................................................................................ 7

3、 直播电商改变了什么？ ............................................................................................................. 9

3.1、 从商品端看：直播提升垂直领域线上渗透率 ........................................................................................... 9

3.2、 从用户端看：直播发现用户非计划性需求 ............................................................................................ 12

3.3、 从产业链看：直播加快供给端产品开发速度 ......................................................................................... 13

4、 收益分配：主流平台依靠结算权主导产业链 ........................................................................... 14

5、 5G 时代才是直播电商真正的大风口 ........................................................................................ 16

5.1、 直播内容生产质量有望加速改善 ........................................................................................................... 16

5.2、 主播群体呈现多元化演变趋势 .............................................................................................................. 17

5.3、 技术革命带给直播电商无限可能性 ....................................................................................................... 19

6、 投资建议：首推“阿里巴巴” ................................................................................................. 20

6.1、 直播有效提升站内流量及用户停留时间 ................................................................................................ 20

6.2、 直播有效获取站外内容平台新增流量 .................................................................................................... 20

6.3、 维持“买入”评级 ................................................................................................................................. 21

7、 风险分析 ................................................................................................................................. 22