我国服装消费一直处在升级过程中，历经五个阶段。消费升级并非一个全新的概念，而是遍布在整个服装消费的发展历程中，与当时的经济基础、文化背景、宣传媒介、销售渠道等紧密相连。通过对我国服装产业发展历程进行梳理，总结出我国服装消费大致经历了五个阶段：1）“供给匮乏”阶段，追求服装款型和搭配；2）“标牌消费”阶段，品牌认知初体验；3）“供给爆发”阶段，明星+电视广告+代理为王时代；4）“性价比消费”阶段，快时尚、淘品牌快速成长；5）2015年至今的“去中心化”时代，自媒体流量红利到来。

1. 我国服装产业消费升级的路径...... 8

1.1 1970-1989： “供给匮乏”阶段，追求服装款型和搭配..... 8

1.2 1990-2000： “标牌消费”阶段，品牌认知初体验...... 9

1.3 2000-2010： “供给爆发”阶段， “明星+电视广告+代理”为王时代....10

1.4 2011-2014： “性价比消费”阶段，快时尚、淘品牌快速成长..... 11

1.5 2015 至今： “去中心化”阶段，自媒体流量红利爆发.....14

2. 多因素驱动消费升级进入新阶段.......16

2.1 政策层面：反腐常态化，高端消费的限制性因素解除....16

2.2 经济层面：人民生活水平提升，人均可支配收入的提升......16

2.3 技术层面：移动端快速发展及渠道变革，去中心化趋势明显....17

2.3.1 社交网络快速发展，流量去中心化......17

2.3.2 社交媒体崛起，消费决策逻辑已改变.......19

2.3.3 渠道层面：多元渠道兴起，淘宝代运营蓬勃发展.....19

2.4 社会层面：主力消费人群的变迁，三四线城市的消费崛起....20

2.4.1 中产阶级正在带动消费升级......20

2.4.2 泛 90 后新世代消费主张.....21

2.4.3 三四线消费升级新力量....22

2.5 总结：当前时代的消费特征及升级方向.....24

3. 未来服装领域消费升级的方向.....25

3.1 品牌消费升级仍存在于三四线城市和细分领域.....25

3.1.1 从无到有：从无牌消费向品牌消费升级.....25

3.1.2 从有到优：从普通品牌向中高档品牌的升级.......26

3.2 场景细分与功能的升级：运动强势复苏......28

3.3 个性化升级消费觉醒，潮服引领新风尚.......29

3.4 情感归属：社交实现情感认同和联结.....31

3.4.1 网红经济：基于强情感联系，发展前景可观......31

3.4.2 IP 生态圈：泛娱乐化时代到来， IP 成为核心资源.....33

4. 建议关注：歌力思、美盛文化、华孚色纺、贵人鸟等.....34

4.1 歌力思：精准投资优质标的，打造中国高级时装集团帝国....34

4.2 美盛文化：由内容型企业，向资源型、产业型、生态美盛发展....34

4.3 华孚色纺：产业整合推进，网红经济运动浪潮助力.....35

4.4 贵人鸟：优质标的加持，大体育产业领先企业........36

4.5 太平鸟： “尽享时尚新潮”的优质品牌服饰......36

4.6 海澜之家：缔造新模式的男装龙头，设计师联名向时尚靠拢......37

4.7 华斯股份：基于微博社交土壤，培育网红变现之花......38

4.8 南极电商：顺应个性潮流，打造网红电商服务平台.....39

5. 风险提示........40