孵化李佳琦、薇娅后，淘宝直播探索带货之外的宣传功能。12月7日晚，艺人王菊作为电影《天火》推广大使来到薇娅直播间，宣传即将上映的这部电影。这是阿里影业与淘宝直播平台官宣打通合作后推出的首部电影。

　　12月5日，阿里影业在第二届海南岛国际电影节上召开发布会，正式推出灯塔“冲击播"线上路演产品，即邀请电影主创到淘宝主播直播间，共同推荐电影，出售电影票。

　　此前，“冲击播"尝试了电影《受益人》和《南方车站的聚会》两个直播案例，直播间观看人数近两千万，售出三十多万张电影票。

　　北京聚合影联文化传媒有限公司副总经理焦靖告诉财新记者，这种直播的营销价值和意义，大于售票本身，目前看来购买的优惠权益码转化率可能有限。从某个维度来看，其宣传效率比传统路演高很多，但是并不覆盖传统电影宣发路演的全部功能，目标受众也有所区别。今年焦靖参与宣发了电影《流浪地球》《雪人奇缘》等。

　　焦靖判断，直播路演应该会成为常见营销方式之一，但是对配套的网红酬劳、艺人配合、票补投入、平台合作投放这几方面都会有不低的门槛。目前看，小体量电影操作的可能性很小。另外，类似操作越来越多后，对电影热度的价值不见得能维持在前一两次试水的水平。“目前我们觉得，只有最头部的直播网红有合作价值，具体未来做类似合作也需要看每个片子的特点再定。"

　　11月5日晚，《受益人》主演大鹏、柳岩来到淘宝明星主播薇娅的直播间宣传电影。直播中，第一波5.5万张电影票放出链接一秒售罄，之后薇娅又陆续放票，最终半小时的直播卖出超过11万张电影票。每张票价19.9元，每人限购两张，共1200万人观看了直播。

　　网红主播加明星的直播卖票，又发酵出更多的关注与讨论。《受益人》当周上座率为10.2%，超过绝大部分影片，在票房前十名中仅次于包场为主的《我和我的祖国》。

　　12月4日晚，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁和导演刁亦男来到李佳琦的淘宝直播间，再次尝试线上路演。当晚在线销售的25.5万张电影票在6秒钟内售罄。淘宝直播数据显示，活动直播间观看人数最多达到636万，互动量超过了3500万。此外还有相关话题出现在微博热搜和抖音。

　　由此，阿里影业以平台身份正式推出这一线上电影宣发产品。灯塔宣发平台总经理袁娟介绍，对电影宣发来说，一部电影至少要进行30到40场路演，不仅耗时耗力，也很难明确地评估结果。“冲击播"线上路演平台，为行业提供了数据化、可视化的宣发解决方案，影片主创能免去传统线下路演的舟车劳顿，而转到线上与淘宝当红主播同框，更高效地进行电影的宣发和营销。

　　发布会上，灯塔还与谦寻、集淘、纳斯、构美、梵维等多家淘宝直播MCN机构达成了战略合作。作为签约MCN机构，集淘市场部负责人告诉财新记者，今年3月，淘宝直播推出“启明星计划"，明星艺人入驻淘宝直播带来了不错的效果。从丰富直播内容考虑，集淘加入了“冲击播"的合作。她估计，这类明星合作直播应该是按专场费用结算，单价0.1元的电影优惠券交易金额不高，主播应该不会再按交易额抽佣。此前，其旗下主播直播推荐食品类优惠券时也采用了这样的结算方式。此外，明星可以为直播间带来更多流量话题，所以主播一般都会让利。

　　目前，淘宝直播主播与卖货品牌的分成方式主要为，品牌方需付给主播一笔专场保底费+交易额的20%佣金+付给淘宝直播的服务费。“冲击播"未来将按照何种价格与分成方式还未形成稳定的交易模式。

　　阿里影业旗下宣发平台灯塔相关负责人称，“费用目前并不是我们关心的问题，我们现在更关心的是如何通过互联网的方式去帮助电影宣发。"

　　虽然电影直播还是头部主播宣传价值更大，但上述集淘市场部负责人认为，中腰部主播以后可以组百人局，虽然单个宣传效果有限，但卖票能力不低，丰富电影直播宣发生态。