0 引言

随着大数据、云计算和物联网等互联网信息技术的进步，新零售方式改善了传统零售业的固有弊端，并且拉近了消费者与经营主体之间的距离^[1]。生活质量和消费需求的提升导致消费者的消费理念发生了变革，从计划消费逐步发展为定制消费。因此，线上网络营销平台的优势逐步呈现，互联网零售规模持续增加。据统计，截至2018年12月，我国已注册网购用户数量高达6.1亿人，在全国范围内网购渗透率超过七成。2019年，中国网上零售总额106324亿元，同比增16.5%。可见，中国的网络营销已发展到了相对成熟期，产生了积极的社交电商流量效应。基于庞大的用户群体和稳定的平台，此时正是全国各行业完善经营体系、开拓市场规模的最佳变革发展机遇期^[2]。

我国作为14亿人口大国，对农产品的需求量不言而喻。传统农产品销售渠道在新型市场走向的驱动下显得势单力薄，尤其面对突发的新冠肺炎疫情，农产品也不得不开拓线上网络营销来稳固发展。截至2020年4月17日，湖北地区的农产品在各大电商平台累计销售79.6万t，线上交易订单量达到1280万次。由此可见，互联网平台对农产品的宣传销售具有非常大的推动力，未来会成为解决农产品滞销和渠道局限等问题的最佳解决方式^[3]。

1 农产品网络营销创新策略

1.1 创建农产品信息化平台，打通产销对接渠道

针对新冠肺炎疫情的特殊性，各地政府为解决农产品滞销卖难问题，纷纷建立了微信小程序、微信公众号等线上农产品信息化平台，旨在搭建农产品信息化对接服务平台，将农户、企业的供求信息互通。截至4月8日，北京市农业农村局开发上线的北京市农产品供求信息采集平台已累计帮助北京农业企业销售蔬菜和草莓431.6万kg^[4]。该平台不仅实现了生产者和供应者的桥梁搭建，而且对小型农户的扶贫工作取得了积极进展，实现了金融融通和农产品产销对接。

1.2 开展“互联网+"农产品电商峰会，推动新型农业改革

由于农产品所处地域的特殊性，农村居民在电商领域的认知较为缓慢。近年来，各级各地政府纷纷开展多形式的“互联网+"农产品电商峰会助推农村电商进入快车道，以加快农产品网络营销转型进程。2016年北京农业电商产业发展峰会吸引了100多家北京本地农业电商企业、20余家投资机构、60家农业产业化龙头企业和市级示范社前来参与^[4]。各地开展电商峰会能够以专业视角为参会人员详细解读助农电商优惠政策以及树立农产品电商行业发展导向，增加了企业带动农业发展和乡村扶贫的机遇选择。

1.3 多形式“电商+消费扶贫"直播，拓展农产品销路

1.3.1 市长、县长为农产品代言直播

新冠肺炎疫情的暴发导致农产品出现滞销和流通困难等问题，各地农业农村部门积极与各电商平台对接，迅速开展“抗疫助农"直播活动。各地的市长、县长等作为当地的领导者更是切身投入到助农活动中，在这个特殊的春天里纷纷干起了“新农活"。在广西沃柑上市期间，先后有14个市长和32个县（区）领导变身主播带货。据不完全统计，市长、县（区）长直播带货共带动沃柑销售近10万t，产值8亿元。截至4月5日，瑞金市干部帮助脱贫户代售滞销肉鸭4万多只、土鸡8000多只、蔬菜等其他农产品10万kg以上，销售总额超过360万元。

1.3.2 网络红人、明星直播助力农业

为了增加各地农产品知名度和线上流量，各地政府、企业同网络红人、流量明星等协调合作，积极为当地农产品代言^[5]。3月26日，网络红人李佳琦时长为2.5 h的湖北爱心专场直播，观看量达到1358万人次，热干面在直播间售出8万组，共计16万盒。这种通过名人效应将农产品打造成网红特色小吃的电商营销模式强有力地解决了农产品线下营销的销售缺口，为农业未来转型发展提供了新思路和新方向。

1.3.3 同央视媒体合作，开展特色助农活动直播

目前，农产品网络直播最具话题性的即电商平台同央视的跨界合作。农业农村部指导中国优质农产品开发服务协会与新浪微博、央视新闻和快手等联合举办了“谢谢你为湖北下单"的公益带货直播活动，销售额超过1亿元。此次活动的规划，体现了农业农村部门对未来农产品网络营销的良好期许。

1.4 同互联网电商平台合作，增加线上营销渠道

农产品的线上营销大部分是同传统电商平台的合作，如淘宝、天猫、拼多多等，基于传统电商健全的经营体系销售自身农产品^[6]。如绿鑫生态茶业有限公司的“多多农园扶贫兴农工厂"，通过在拼多多平台上开设销售渠道，实现年产值2000余万元，带动260多户建档立卡贫困户户均收入2.1万元。另一种形式则是通过与内容电商合作，如抖音、快手等，基于稳定的用户量来树立农产品特色和增加宣传渠道。农产品网络直播主要以15 s短视频的形式作为展示，主要分为产品科普类、美食教程类和农业教育类，与此同时提供链接跳转第三方电商平台进行选购。

1.5 开展农产品社区团购营销，实现订单化产销模式

据统计，98%的微商转型为生鲜社区团购。社区拼团以完整定向的供应链为优势，为社区居民提供在线拼团、送货到社区自提点的创新式服务^[7]。通过社区团购农产品解决了生鲜类农产品的高损耗问题，并同时满足了消费者的个性化订单需求。在广西“献爱心·助脱贫"农产品大采购活动中，沃柑社区团购单次最高订单量100 t，为种植户创收约84万元。社区团购将以品质、精准、准时为竞争优势，流量红利和获客成本低廉更加助推了社区团购未来的发展态势。

2 农产品创新营销过程中存在的问题

2.1 线上场景营销活动内容单一、流量较小

与其他营销方式相比，线上场景营销更注重用户的体验感和互动性。为了更快地适应网络营销，农产品企业纷纷开展了直播端口，然而由于缺乏前期系统的宣传策划，导致盲目跟风直播，线上场景营销的优势并没有充分发挥出来。同质化的产出内容和单一的直播形式使消费者逐渐审美疲劳，增流引流量低下使流量变现的效果不能使人满意，而网络传播的病毒营销效果也无法达成。

2.2 网络营销运营者缺乏经验和专业培训

大部分农产品网络直播的主播对网络营销认识局限于对产品的表象描述，未能彻底发挥网络营销特有的交互性优势。主播作为掌控直播进程和产品品牌形象的引导者，应该具备全面的农产品相关知识和较强的感染力，时刻根据变化的数据信息反馈分析不同消费者各个时期的心理需求，以此调整直播内容和进展。目前的农产品直播中主播个人形象含糊不清，应变能力较差，忽视了线上营销最重要的互通性，这种情况不仅会导致线上营销活动成效差，而且还会对企业产品品牌形象产生一定的负面影响。

2.3 自主直销平台较少，过于依赖电商平台

随着云计算、大数据等技术的成熟，线上数据处理给农业发展提供了科技支撑和完善的服务。目前，农产品网络营销过度依赖成熟的传统电商平台，而综合性电商平台无法精准服务用户，农业企业从综合性电商平台得到的第三方数据仅局限于订单量，对消费者浏览动态偏好的数据无从获得。而自主直销平台可以收集到各类意见领袖的实时数据信息，对于为消费者提供精准服务、创建品牌社群夯实自身产品形象具有重要作用，但目前还没有农业企业做到这一点。

3 推动农产品网络营销发展的对策建议

3.1 开展多渠道网络推介，实现网络直销与辐射营销相结合

线上网络营销渠道可谓四通八达，能够直接解决农产品传统营销中的卖难买难问题。如今，农产品线上推广更应该利用好不同平台差异化优势的特点，以产生辐射效应^[8]。网络直销平台作为销售渠道，具备成熟的技术支持，而微信等社交平台的人际圈辐射营销作为宣传渠道效果立竿见影。社交平台的用户自主宣传可以在很大程度上提升其他消费者的心理认可度，这些已经接受产品良好形象的消费者较未受到传播影响的用户的选购率会大大提升。此外，农产品宣传在内容电商渠道上的推广力度需要加强。据调查，2020年1月5日，抖音日活跃用户数超过4亿。短视频在满足人们趣味观看需求的同时，能够快速树立农产品形象和推动网络销售活动的高效宣传推广。

3.2 打造专业网络销售团队，实施乡村人才振兴战略

网络销售模式需要与时俱进，对运营者的要求自然也会随之提高。新时代的网络销售运营者不仅要具有扎实的营销理论，而且要掌握复杂的新媒体技术。而农产品主要的经营主体在农村，因此加大农村电商的宣传力度刻不容缓。为了培养和吸引专业的电商人才投身农产品推广，当地可以通过就业政策或者福利待遇吸引本地优秀人才向农业电商行业聚集，增加区域人才黏性，防止人才流失。此外，政府和企业应加强引进外部人才工作，尤其是要注意引进有经验的专业化优质人才。网络销售团队的创建工作，还需要对工作人员进行系统化培养，采取网课或者实践基地的形式发挥优质人才的带动作用，全面实施和开展农产品网络销售的人才成长计划。

3.3 丰富农产品直播形式，增强场景营销交互体验

近年来，新媒体的发展导致传播资讯不再是单向性流动，用户自发产生的内容越来越多。用户观看直播不再满足于精心剪辑包装的内容，开始追求内容的真实性。农产品营销可以以此为出发点，设计多种形式的直播内容，如竞争销售、基地实采、路人试吃、对比营销等，通过气氛感染调动消费者的积极性，借助鲜明的体验场景营销实现直观的网络交互效果。

3.4 提高产品质量和标准化规范，树立网络销售品牌形象

农产品特有的时效性和鲜活性很大程度上制约了其网络销售的发展，而网络销售的真实性则决定了产品形象。为了解决这两个市场痛点，农产品网络销售供应链中需要做到：（1）种植过程绿色、无害、可追溯；（2）根据品相、重量对农产品进行差异分类，分级销售，保障所售产品规格统一^[9]；（3）包装过程做到抗压耐热，最大限度地保障农产品的鲜活性。总之，农产品网络销售不能局限于眼前的短期利益而忽视消费者对品牌的忠诚度，作为高需求产品，农产品网络销售要放眼于以质引量、树立良好的网络形象。

3.5 加强数字化协同发展，助力新型农业变革

互联网营销区别于传统营销，其可以根据更新的数据实时优化，进而降低获客、订单成本。因此，农产品在网络销售中要注重数字化转型发展，着眼于使用互联网技术带来的市场动态信息观测。在当前农产品互联网应用的发展趋势下，各营销主体可以对广告渠道数据阶段、引流数据阶段、平台数据阶段和注册用户数据阶段分别优化，共同推动农产品电子商务发展，并通过搭建合理、准确的数字追踪系统，实时掌握农产品网络销售情况，及时调整营销策略。

3.6 促进农业电商与快递协同合作，加速其发展

电子商务和快递物流行业的发展相辅相成，目前社会消费品零售总额的1/5来自于快递业所支撑的实物商品网络零售额^[10]。为了更好地解决农业电商发展和数据互通互融问题，农产品网络销售要重点推进智能快件箱、快递末端公共服务平台以及仓递一体化这3个新业态的发展。此外，由于疫情防控导致的配送难点问题也需要及时解决。另外，各地要加快推进封闭小区智能快件箱建设以及快递员进小区机制的完善；加强数据互通应用，开展农产品及时按需合理进行智能分仓等新模式的应用；完善农村快递保障机制，推动农产品出村和快递下乡进村工作高速发展^[11]。

参考文献：

[1]狄蓉，曹静，赵袁军.“新零售"时代零售企业商业模式创新[J].企业经济，2020（4）：37-45.

[2]蒋慧敏，许祥云.消费升级背景下新零售社群营销的发展逻辑及策略[J].商业经济研究，2020（8）：89-92.

[3]赖丁兰，刘立新.新零售时代农产品营销的模式研究[J].现代营销（下旬刊），2020（2）：72-73.

[4]尚媛媛，赵浩森，马越，等.北京市“农业好品牌"应对新冠疫情营销策略分析[J].农业展望，2020（5）：125-128.

[5]陈稼瑜，赵悦言，张国锄.基于SWOT分析的诸暨市淡水珍珠网络直播营销模式研究[J].品牌研究，2020（5）：24-27.

[6]李燕.“线上线下一体化"农产品电商扶贫对策研究[J].商业经济，2019（11）：110-111.

[7]周颖.农产品生鲜社区O2O的盈利模式研究[J].商业会计，2018（11）：44-46.

[8]王玉琳.基于品牌建设下的甘肃省特色农产品网络营销策略研究[J].品牌研究，2020（3）：65-66.

[9]杨路明，卢彦霏.乡村振兴背景下农产品网络营销研究：以云南蒙自为例[J].学术探索，2019（8）：84-97.

[10]卜质琼.电商环境下区域性生鲜农产品物流能力评价[J].商业经济研究，2019（24）：96-98.

[11]郑其明，窦亚芹，郑明轩.“新零售"背景下智慧物流治理策略探讨[J].铁道运输与经济，2020，42（4）：12-17.