中国有四级行政区划：分别是一级行政区（省级行政区）；二级行政区（地级行政区）；三级行政区（县级行政区）；四级行政区（乡级行政区）。四级行政区划基本上也对应了行业的1-4 级及以下市场，决定了不同产品业态的公司终端渠道的拓展方向和数量天花板。

前言： ...... 1

一、家电行业渠道：线上增速放缓，KA 逐渐下沉，新零售正在开启 ............... 2

（一）线上增速开始放缓，线下渠道仍占主导 2

（二）线上格局：京东、苏宁、天猫三强鼎立，新零售正在开启 .............. 3

（三）线下格局：KA 加速下沉拐点显现，传统经销商力量不容忽视 ....... 4

二、白电渠道结构较为稳定，厨电线上、工程端增速快，小家电线上占主导 .. 5

（一）白电：渠道结构较为稳定，行业集中程度高 ............... 6

（二）厨电：线上占比持续扩大，精装渠道异军突起，低线城市潜力尚待开掘 ............. 7

（三）小家电：线上、线下渠道分化明显，线上销售占主导 ...................... 9

三、创新、新零售渠道正当时，拥抱行业渠道新变化................. 10

（一）家电“新零售”渠道变革：主要爆发于三四级市场，苏宁、京东、阿里三足鼎立 ...................... 10

（二）苏宁系：“一大、两小、多专”布局，2020 年目标开店2 万+ ......... 10

（三）京东系：“京东帮”到“京东家电专卖店”，分级城市步步推进 ......... 12

（四）阿里系：“农村淘宝”到“天猫优品”，2021 年覆盖15 万村庄 .......... 12

（五）家电新零售渠道变革影响几何？整体可控，低层级品牌冲击较大  13

四、公司渠道：三大白电龙头各有特点，厨电抢占前端流量，小家电线上主导 ................... 16

（一）格力电器：经销商成立销售公司，传统经销渠道的代表 ................ 16

（二）美的集团：传统经销商扁平化，T+3 加快效率，积极拥抱新零售  18

（三）青岛海尔：自建渠道代表，大顺逛全渠道网络布局 . 19

（四）老板电器：深耕一二线KA 渠道，关注三四线渠道下沉 ................ 21

（五）华帝股份：线下布局完善，电商和工程渠道增速快 . 23

（六）九阳股份：电商渠道成熟，线下以KA 渠道为主 ..... 25

（七）苏泊尔：电商渠道影响力持续提升，大力开拓三四级市场 ............ 26

五、投资建议 ............... 29

六、风险提示 ............... 29