伴随着二战后昭和时代（1945 年~1988 年）经济的高速增长，日本的国力在 20 世纪 90 年代初达到顶峰，随后进入平成时代（1989 年~至今）后日本房地产泡沫的破灭引发了经济增长的停滞。本系列研究试图重现主要的消费品企业在日本经济增速见顶回落的 30 年时间里，主要的消费品企业应对低迷的经济增长和复杂多变的消费者需求而推出的战略举措及其给企业的市场地位带来的深远影响。 

平成时代的经济增长停滞，消费品公司表现出现分化.4

日本啤酒业的“平成噩梦”：连续21 年的销量下滑.5

人口结构的变化和酒类消费的多元化是啤酒销量下滑的重要原因..5

日本总人口见顶回落，青壮年人口占比下滑...5

消费者选择多元化趋势明显，啤酒占比下滑...6

整体销量下滑伴随着产品结构的变化：发泡酒和第3 类啤酒的崛起.7

三种啤酒类饮料的差异在于麦芽含量.7

税收政策和消费者口味变化是发泡酒和第3 类啤酒崛起的重要原因..8

啤酒厂商的沉浮：朝日接替麒麟成为平成时代啤酒王者.10

进击的朝日：一雪“昭和溃败”之耻，问鼎平成啤酒之王..10

昭和溃败：市占率从1953 年的33%下滑至1984 年的10% ..10

触底反弹：1987 年朝日超级单品Super Dry 的绝地反击..11

问鼎冠军：超越昭和王者麒麟，成为平成时代啤酒之王...12

式微的麒麟：战后昭和一时风头无两，平成时代日渐式微..13

一统江湖：战后昭和时代，市占率从1953 年的33%上升至1979 年的63%.13

走下神坛：受Super Dry 和发泡酒冲击，麒麟80 年代末市占率快速下滑...14

差异化典范三得利：将品类创新进行到底...14

后起之秀：三得利是过去100 年唯一新进入日本啤酒行业并生存下来的企业14

差异之道：在强大竞争对手和政府高税收的压力环境下的差异化.15

来自日本的经验：宏观背景转变下的消费品变迁不可阻挡...16

表观的现象：朝日的旗舰产品Super Dry 颠覆了平成时代的日本啤酒业.16

背后的逻辑：消费品话语权的代际更替和传统龙头企业的战略失误..17

消费品话语权的代际更替，传统啤酒口味无法满足新的消费者的需求...17

过度的自信和反垄断压力致使昭和时代啤酒龙头麒麟的市场响应开始迟缓.18

启示：外部宏观和产业环境的变化催生消费品企业价值的重估..20