2 018 年双 11 全网 GMV 3143 亿元/同比+23.8%、天猫淘宝GMV 2135 亿元/同比+27%，增速放缓趋势已有预期，流量红利殆尽线上进入发展新常态。阿里、苏宁份额稳中有升，小米新零售渐入佳境，拼多多崭露头角。双11 新变化：流量端-社交玩法层出不穷，消费端-90 后消费者带动品类变化、场景升级；场景端-全场景布局，覆盖全渠道，未来社交流量、低线下沉、全场景融合等成大势所趋。电商板块建议增持：苏宁易购、跨境通等；海外受益标的：拼多多、小米集团、阿里巴巴、京东等。

1. 2018 年双11 全网全景回顾 . 3

1.1. 全网：销售额突破3000 亿，平均单价持续提升 ........... 3

1.2. 阿里：覆盖全场景，实物消费向体验消费升级  4

1.3. 苏宁：全渠道、多品类发力，释放流量势能 .... 6

1.4. 京东：多业态齐发力，会员体系借力扩张 ........ 7

1.5. 小米：线上线下融合，全渠道、全产品践行新零售 ... 10

1.6. 拼多多：低调参战，差异竞争  12

2. 十年沉浮，几度变迁 .......... 13

2.1. 流量端：流量红利殆尽，社交玩法受青睐 ...... 14

2.1.1. 流量红利殆尽下，社交电商的传播裂变属性优势明显 ..... 14

2.1.2. 今年双十一，各显神通玩社交 ...... 14

2.1.2.1. 阿里：合伙人计划+攒码活动 . 14

2.1.2.2. 京东：助力+拼团+邀请+推荐全方位社交尝试 ........... 15

2.1.2.3. 苏宁：高品质拼购+邀请推广 . 16

2.1.2.4. 拼多多：特殊活动不多，但本身就是社交电商模式 .. 16

2.1.3. 各家在电商社交领域各有所长 ...... 17

2.2. 消费者：90 后成为中坚力量，引领品类变革、场景升级 ....... 17

2.3. 场景端：全场景布局，覆盖全渠道 ..... 19

3. 投资建议 .... 19

4. 风险因素 .... 20