随着中国移动红利时代的成熟，用户由 PC 端向移动端迁徙的趋势放缓，中国的移动互联网领域进入存量市场，与此对应的是买量成本上升，和头部化趋势的显现。因为移动端而新兴商业模式较多产生于移动端，随移动端内容的丰富，占据了用户更多的闲暇时间。我们建议从以下两个维度选股：（1）市场份额领导者；（2）小众精品路线的成功践行者。与此搭配的其余标准还有：专注主业的管理层，相对集中的大股东持股，以及层次较为分明的细分市场格局。

一、传媒板块已回归估值中枢，预计 2018 年市场表现将趋于平稳.......... 6

（一）市场回顾：传媒行业 17 年表现暗淡，消化前期高估值........ 6

二、电影：优质国产大片带动票房回暖，长期有望稳定增长......... 7

（一）行业回顾：电影市场经过 16 年后触底后， 17 年回暖迹象明显........ 7

（二）影片头部效应越发凸显，优质内容有望带动观影热情....... 8

（三）观影人次及频次将成为行业主要驱动，票房仍具增长空间...... 9

三、网剧：“内容为王”逐步取代“渠道为王”，付费时代全面到来........ 10

（一）基于互联网化、 IP 热潮的兴起，网生内容市场实现快速增长...... 10

1、网剧市场趋向成熟，头部精品化趋势增强..... 10

2、 IP 网剧数量攀升，播放量急剧看涨........11

（二）行业驱动：内容精品化带动视频付费用户增长，助力网剧进一步发展.....11

1、伴随网生内容精品化的发展，视频付费市场进入高速发展期........11

2、 “版权购买+自制”精品优质内容，吸引付费用户....... 12

四、数字阅读 ：正版化、用户付费意愿提升、 IP 衍生助力行业实现爆发增长...... 13

（一）数字阅读产业稳步发展，市场规模突破百亿......... 13

（二）正版化、用户付费意愿提升为行业内生增长主要动因......... 13

（三）影视、游戏等网文 IP 衍生为行业内生增长另一核心驱动........... 15

五、游戏：移动游戏市场保持高速增长，电竞等细分领域助力行业保持稳定增速.......... 16

（一）中国网络游戏市场规模持续扩大，移动游戏成重要增长引擎........ 16

1、网游市场规模不断扩大， 2016 年达 1789 亿元......... 16

（二）国内游戏人口红利逐步消退，游戏出海、电子竞技等增量市场仍潜力巨大........... 18

1、 PC 端游、移动游戏用户数趋于稳定，人口红利逐步消退......... 18

2、海外游戏增量空间巨大，“游戏出海”有望带动行业进一步增长........ 18

3、随着端游用户迁移，移动电竞游戏有望成为游戏最具潜力的细分领域........ 19

六、广告营销：广告市场总体增速放缓，但生活圈媒体和互联网广告细分市场保持较高景气度......... 20

（一）市场整体增速略高于 GDP ，新兴媒介快速增长......... 20

（二）影院、电梯等生活圈媒体广告仍保持稳定增长，互联网广告细分领域有望爆发....... 21

1、影院广告：映前广告渗透率有较大提升空间，影院映前广告市场容量有望持续释放......... 21

（三）拥有“被动收视+覆盖高消费人群”核心优势，电梯广告仍极具投放价值..... 22

（四）互联网广告：整体市场规模放缓，但电商、信息流等细分领域仍保持高速增长......... 24

1、流量红利消失，互联网广告市场规模增速放缓......... 24

2、电商网站广告市场规模达 871.1 亿元 O2O 场景营销助力发展............ 25

3、信息流广告市场规模达 325.7 亿元，未来三年仍将保持 50%以上的增长......... 25

七、 2018 年投资策略及重点公司推荐............ 26

（一） 2018 年投资策略：关注游戏、数字阅读等高成长细分行业，布局行业内低估值、业绩优的龙头标的. 26

（二）重点个股推荐及盈利预测........ 27

1、光线传媒（ 300251，买入） : 中国动漫电影领导者.......... 27

2、鹿港文化（ 601599.SH，买入）传统纺织业务贡献稳定营收，转型影视积极寻求利润新增点........... 28

3、三七互娱（ 002555.SZ，买入）：海外市场份额持续提高，移动游戏业务营收增长迅猛........ 28

4、完美世界（ 002624.SZ，买入）： “影视+游戏”双轮驱动，内容渠道深度融合........ 29

5、掌阅科技（ 603533.SH，未评级）：领先阅读平台，打造以数字阅读为核心的泛文娱生态圈.......... 30

6、分众传媒（ 002027.SZ，未评级）：楼宇、影院等生活圈媒体龙头，内生+外延助力业绩稳定增长......... 30

7、奇虎 360（ 601313.SH，买入）：网络安全行业龙头，基于平台海量月活，变现实力强劲........... 31

八、风险提示...... 32