2019 上半年中国电影市场表现平淡，关注下半年优质单片票房表现：2019 年上半年分账票房为287.89 亿元，同比减少3.95%；总观影人次为8.06 亿，同比减少10.54%，票房及观影人次均为五年来首次下滑。我们认为，在票价方面，包括电影文娱产品作为可选消费具有耗时但是相对廉价的消费属性，因此消费者对于票价具有一定的敏感性，由于今年上半年票价较高，电影的消费成本优势较弱；在影片质量方面，2019 年H1 票房TOP20 影片中，国产片豆瓣平均评分同比下降7.99%至6.45，上半年优质影片不足，也对观影需求有抑制作用。随着多部高人气影片的撤档，2019 年暑期档影片总体质量相比去年略显平淡，预计暑期档整体票房承压。但下半年的进口片额度仍较为充分，《狮子王》《速度与激情：特别行动》等海外佳片仍可期待。

一、居民文娱消费逐年增加，传媒行业长期景气度较高 ................ 3

（一）文化娱乐产业增加值逐年走高，成为国家发展关键软实力 .................. 3

（二）人均可支配收入走高，文化娱乐消费支出占比增加 ........ 4

（三）传媒行业长期景气度较高，各子行业仍具上升空间 ........ 5

1. 传媒子行业政策趋严，行业整体向规范化精品化发展 ....... 5

2. 影视行业：上半年电视市场整体表现平淡，期待暑期优质单片表现 ..... 6

3. 游戏行业: 版号审批进入常态化，进口游戏重启有望带来新增长点 .... 12

4. 阅读行业：图书出版行业增速放缓，数字阅读市场规模保持高速增长 ..................... 16

5. 营销行业：广告市场遇调整期增速放缓，预计全年压力较大 ............... 20

二、文化娱乐产业发展处于成长期，经济地位将持续提升 .......... 22

（一）文娱产业为经济转型提供新动力，同发达国家相比仍有空间 ............ 22

（二）居民教育文化娱乐消费增加，人民文化娱乐消费能力增加 ................ 23

（三）技术推动行业竞争加剧，互联网集团渗透文化娱乐产业 .................... 24

（四）5G 推动产业转型升级，泛娱乐促进行业进一步高质量发展 .............. 25

1. 数字技术的革新将推动文化娱乐产业的转型升级 ............. 25

2. 泛娱乐产业将进一步高质量发展 ................... 26

三、行业面临的问题及建议 .................. 27

（一）现存问题............ 27

1. 文化作品侵权风险增加，知识产权保护制度滞后 ............. 27

2. 互联网巨头布局文娱产业，传统媒体面临转型压力 ......... 28

3. 泛娱乐化增加媒体娱乐属性，企业社会责任值得重视 ..... 28

4. 网络安全隐患影响用户体验，文娱产业政策趋严下承压 . 28

（二）建议及对策 ........ 29

1. 完善知识产权保护制度，增强运营方和用户的版权意识 . 29

2. 拥抱互联网发展趋势，传统媒体向“以用户为中心”转型 . 29

3. 提高互联网媒体进入门槛，培养受众监督意识 ................. 29

4. 相关平台加强技术研发，提升内容生产水平和管理水平 . 30

四、传媒行业在资本市场中的发展情况 .................... 30

（一）传媒行业并购大潮回落，A 股上市企业数量减少 .......... 30

（二）A 股传媒行业市值规模小于美股，传媒公司赴海外上市趋多 ............ 31

（三）传媒行业估值处于历史相对低位 ................ 31

（四）A 股IPO 审核趋严，海外市场对成长类公司接纳度更高 ................... 33

五、投资建议 .................... 33

六、风险提示 .................... 34

七、附录 ...... 34

（一）传媒各子行业历年政策变化 .. 34

（二）国际比较............ 36

（三）核心组合............ 39