传媒作为可选消费板块，2021 年我们看到其与产业链上下游的连接更加紧密， 2022 年我们提出“ 传媒新消费”，主要从用户、企业端看其新秩序新发展再进化带动的内容板块、音视频板块、元宇宙（全真互联网）板块、字节跳动产业链、内容电商板块、新营销板块、轻医美板块、潮玩板块、体验经济（ 沉浸体验、体育竞技）等板块。传媒内核是内容与媒介共振，媒介是以科技为驱动，而内容发展是以经济与文化为基石，如同国潮文化伴随经济发展不断破圈，叠加新国货消费运动也在推动国潮文化的发展。传媒新消费的硬核背景，一是中国文化为代表的东方美学崛起，二是新国货品牌的崛起，三是用户代际变迁。

1、 2021 年传媒行业总结 .............................................................................................................................. 8
1.1、内外因致2021 年传媒板块涨幅-8.35% 未延续2020 年正涨幅........................................................... 8
1.2、商誉与市盈率：商誉总值下降23% 风险渐释放 ................................................................................... 9
2、 2021 年传媒各板块总结：营收、利润..................................................................................................... 12
2.1、 2021 前三季度传媒互联网板块总营收同比增15.88% 较2019 同期增11% ........................................ 12
2.2、2021 前三季度传媒互联网板块总归母利润同比增28%（较2019 年同期增8%） .............................. 12
3、视频板块（长短）：2022 泛视频1.2 万亿元弱化会员量级数获客精细化探索平台生态商业化 ............... 14
3.1、腾讯视频：2021Q3 付费会员1.29 亿人（同比增8%） ........................................................................ 17
3.2、爱奇艺：2021Q3 付费视频会员1.036 亿人同比减少1% 长视频商业模式需新增量 .......................... 19
3.3、B 站VS 芒果TV VS 快手 ......................................................................................................................... 21
4、院线板块：2021 尚未恢复至疫情前 2022 看内容供给 ............................................................................. 32
5、广告营销板块：2021 前三季度营收已恢复疫情前规模效应与技术驱动 2022 看新增 .............................. 38
5.1、行业端，2021H1 互联网广告市场2972 亿元同比增34% H2 增速不及H1 ........................................... 39
5.2、2022 年网络广告市场规模预计达1.1 万亿元短视频营销增长推动 .................................................... 41
6、内容板块（游戏）：政策细则落地情绪释放后续看产品内核 ................................................................... 44
6.1、游戏行业端：2021 前三季度手游规模1702 亿元同比增9% ................................................................ 46
6.2、游戏板块：2022 年手游市场约3400 亿同比增10%内看内容产品本质外看元宇宙云游戏催化 ....... 48
7、内容板块（电影+剧集+国漫）：从单品到矩阵再到IP 产业链 ................................................................. 50
8、内容板块（阅读）：2021Q3 增速放缓大众阅读寻新增量 ....................................................................... 52
8.1、阅读行业：2021 前三季度图书零售市场同比增3% 增速放缓 2022 看主业回暖 ................................ 54
8.2、数字阅读：2022 年数字阅读453.9 亿元 IP 改编市场4634 亿元 ....................................................... 57
9、传媒新消费是什么？从用户新需求到新供给 ............................................................................................ 59
9.1、新需求之用户端：Z+世代 00 后（潮玩汉服） ....................................................................................... 61
9.2、新需求之用户端：女性用户（轻医美、国货美妆） ............................................................................ 64
10、 2022：新秩序、新增量、再进化........................................................................................................... 71
10.1、 2022 新秩序：反垄断营造良好创新环境旧经济在洗牌新经济在建立 ............................................. 71
10.2、2022 新增量之元宇宙：从争议到思辩模糊的正确需时间验证.......................................................... 71
10.3、2022 新增量之NFT（元宇宙重要组件）新纪元 .................................................................................. 82
10.4、2022 新增量之亚运会：体育+电竞（1800 亿元+） ............................................................................ 93
10.5、2022 再进化之字节跳动：从无边界扩张到有边界优化红利2022 望持续 ........................................ 97
10.6、2022 再进化之电商（直播电商市场规模2022 年拟2.76 万亿元） .................................................. 99
11、我们为什么看好2022 年传媒新消费？ ................................................................................................... 105
11.1、新秩序在建立: 自上而下看政策 .......................................................................................................... 105
11.2、新增量可期：自下而上看需求 .............................................................................................................. 105
11.3、再优化夯实：中国文化向上力量真内核 .............................................................................................. 106
12、行业评级及投资策略 ............................................................................................................................... 106
13、风险提示 ................................................................................................................................................. 108