长期来看，①化妆品作为贯穿女性一生的刚需消费，在我国具有约 4 亿的庞大消费基数。②化妆品的使用是一个不断做“加法”的过程，随着消费沿精细化和专业化变化，消费频次不断提高。③与发达国家相比，我国化妆品人均年消费额仍处于较低水平，向上有 6.6 倍空间。短期来看，2018 年 H1，我国限额以上化妆品零售额 1,276 亿元，同比+14.2%，增速在 15 个商品品类中位居第一。在口红效应、电商增长和彩妆兴起等引擎拉动下，行业景气度高。

1. 从人群画像和消费变化看我国化妆品行业机遇..5

1.1 贯穿女性一生的刚需消费，我国具有庞大消费基数..5

1.2 消费沿精细化和专业化变化，消费频次不断提高...5

1.3 化妆品领跑社零增速，电商和新品类成为新的增长引擎.7

2. 品牌商和渠道商掌握美妆产业链定价权.9

2.1 沿化妆品的产业链流通来看，各环节层层加价...9

2.2 上游：生产制造商毛利率10%-30%，净利率2-10%.10

2.3 中游：品牌商毛利率60%-80%，净利率5%-15%..10

2.4 下游：渠道商毛利率40%-50%，净利率5%-10%..11

3. 群雄逐鹿，国产化妆品崛起的道与术..13

3.1 国产化妆品战略定位之道：抢占击穿市场品类，重塑国产化妆品品牌力..13

3.1.1 卡位基础款、低价位、高频次品类，以周转取胜...13

3.1.2 卡位差异化、特色化定位品类，以文化取胜.14

3.1.3 卡位新兴的、渗透率尚不高的品类，以产品取胜...14

3.2 国产化妆品渠道渗透&品牌经营之术：发力新生代消费者核心渠道，占领消费者心智...15

3.2.1 发力电商渠道，抢占年轻消费者.16

3.2.2 发力CS 渠道，抢占三四线城市及农村消费者.18

3.2.3 发力单品牌店，抢占体验型消费者...20

4. 目前格局与未来展望...21

4.1 市场格局：目前本土品牌和国际品牌仍在不同维度竞争..21

4.2 未来展望：大浪淘沙，具备四维竞争力的本土品牌集团有望胜出...24

5. 投资建议..25

5.1 珀莱雅：大众护肤领域的国产美妆龙头...25

5.2 上海家化：百年积淀，国产化妆品扛旗者..26

5.3 御家汇：依托“互联网+护肤品”模式，领军本土面膜.26

5.4 拉芳家化：以质远名的大众洗护领导品牌..27

6. 风险提示..27