关键词：健康网站;保健食品;精细可能性模型;购买选择
摘 要：探讨健康网站用户购买保健食品行为的影响因素,对于优化在线健康服务具有重要意义。以精细可能性模型(ELM)为理论框架,通过对国内某知名在线健康网站的用户订单记录进行分析,研究发现保健食品自我展示的信息丰富度和用户好评率与用户购买选择呈显著正相关,而价格差异则呈显著负相关。用户的疾病风险增强食品质量的正向作用,减弱食品价格的负向作用;购买经验削弱用户信息的正向作用,强化食品价格的负向作用。研究对于理解用户购买保健食品的行为决策过程具有重要意义,同时也为保健食品企业和健康网络平台提供有针对性的营销策略和优化方向。
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