体育盛会的另一面，2022北京冬奥会俨然成为了服装品牌的秀场。

2月10日，执着于挑战4A的日本花滑选手羽生结弦以一身蓝色“战袍"谢幕，展露出优雅淡然的王者风范；中国短道速滑队将安踏的防切割速滑服数次带上领奖台。

伴随着本届冬奥会各项比赛的推进，服装品牌之间的竞争也日益激烈。相关统计显示，截至2月8日，运动员身穿斐乐、迪桑特、安踏三个品牌站上领奖台的次数位列前三，以此来呈现品牌在冬奥赛场上的曝光度。

而这瞩目的“秀场"背后，是各个运动品牌的全方位布局和较量。

从赞助冬奥会、代表团、运动员，再到产品线的布局及全渠道营销，各个运动品牌都在争夺冬奥会的流量。从目前来看，李宁等运动品牌在资本市场和销售终端均迎来大涨，lululemon等国外品牌受到高度关注。不过，伴随着冬奥会的持续进行，几十个运动品牌同场竞技，如何脱颖而出，提高投资转化率仍是品牌营销的重点。

冬奥“秀场"

根据淘宝数据，2022年1月，安踏销售额约2.7亿元，李宁销售额约3.9亿元。

作为本次奥运会人气最高的选手之一，羽生结弦出色的艺术气质和表现力离不开他绚丽多彩的考斯腾服装加持。

短道速滑是一场速度与力量的角逐，激烈的身体碰撞让比赛增加了更多的不确定性，中国短道速滑队勇夺首金，也让安踏的防切割“战服"大放异彩。人气选手谷爱凌和苏翊鸣身穿安踏提供的比赛服，更是让观众在关注高难度动作的同时，注意到了国货品牌的崛起。

而在此前的开幕式上，一众品牌开启PK模式。

加拿大队所穿的lululemon凭借时尚的设计一夜出圈。记者在lululemon官网看到，加拿大代表团同款的羽绒服售价448美元，女款共11个尺码，其中红色羽绒服仅剩一个尺码有货，白色款只有4个尺码有货，其余都已售罄。此外，由于lululemon的奥运会系列仅限加拿大本土市场供应，小红书上出现各种“种草"和代购笔记。

得益于冬奥会热度，国内运动品牌也在2022年初迎来销售热潮。

根据淘宝数据，2022年1月，安踏销售额约2.7亿元，李宁销售额约3.9亿元。

线上线下的火爆离不开品牌背后的推波助澜。安踏作为北京冬奥会和冬残奥会的官方体育服装合作伙伴，为12支中国国家队打造比赛装备。中国运动品牌匹克赞助7个国家代表团，成为北京冬奥会开幕式上被代表团使用第二多的品牌。

“大型赛事尤其是像奥运会、世界杯这种具有很大的国际影响，带给参与品牌最大的益处就是知名度的提升。"服装行业分析师马岗表示，企业利用大型赛事在短时间集中曝光、营销品牌，热度迅速攀升。但要注意赛事具有一定的红利周期，其对销售终端的影响有限，企业应该理性跟进，避免后续积压库存。

营销策划专家刘大贺表示，冬奥会作为专业的全球性赛事，给相关企业提供了丰富的营销传播基础条件，包括专业背书、产品实景“模特"展示、大量宣传素材积累、知名度全球提升等。但最终效果看企业能否借势好这些条件进一步发酵传播。

决战时刻

各品牌的竞争早已蔓延至赛场之外。

奥运赛场上检验着运动员的训练成果，而另一个维度，服装品牌赞助商也在比拼其出现在领奖台上的次数。

运动员冲击奥运奖牌的同时也给服装品牌带来了新的曝光度，而服装品牌伴随着运动员登上领奖台，不仅意味着比竞争对手获得了更多的眼球，也在一定程度上印证着自身赞助的成功。

体育垂直媒体《体育大生意》发布《2022年北京冬奥会运动品牌价值榜》，根据榜单，截至2月8日，斐乐以8金7银3铜总计18块奖牌的成绩位列第一，在其后面分别是迪桑特和安踏，奖牌数量分别是11和10。

“截至目前已有超过40个品牌在领奖台上亮相，出现的次数越多，越能在消费者心里留下深刻印象。这离不开品牌方各自独特的赞助战略。比如选择赞助对象时，需要对其做一定的营销分析，确保自己的赞助对象有足够的曝光机会。同时，抓住核心运动明星，传播效果就有可能出现爆炸性增长。"刘大贺说。

记者注意到，目前除了上述两个品牌，安踏还坐拥着萨洛蒙、斯潘迪、可隆户外等多个运动品牌。而匹克另辟蹊径“广撒网"的战略也有所成效，在赞助了7个国家队代表团之后，匹克通过斯洛文尼亚和新西兰，在冬奥领奖台上获得了6次曝光，上述两个国家共获得了3金1银2铜。

相比较之下，传统强势的外资运动品牌如耐克、阿迪达斯等暂时靠后。截至2月8日，阿迪达斯赞助的队伍或运动员，获得了3金1银2铜；而耐克登上了3次领奖台。而其余品牌大多只亮相过1~2次。

刘大贺表示，赛场上领奖台上的焦点很重要，但要想在冬奥会上实现比别人更强的影响力，需要场内场外的持续发力，放大宣传效应。比如采用促销方式，购买产品、宣传参与，可以抽冰墩墩等礼品；产品背书，围绕冬奥进行主题营销；借助各类热点事件，通过各大媒体平台传播，与消费者进行互动等。

实际上，各品牌的竞争早已蔓延至赛场之外，不少品牌都盯上了冰雪运动装备尤其是滑雪设备。

FILA携手意大利专业滑雪品牌VIST推出FILA x VIST联名系列专业滑雪服；迪桑特与奥地利专业双板滑雪品牌ATOMIC打造最新联名冰雪产品，在全国7城开办2021年滑雪展，在北京开设DKL全球体验中心等。

李宁则依然集中资源打造主品牌，2022年，其首次涉足滑雪运动场景，推出LI-NING SNOW-BOARDING单板滑雪系列。

在冬奥会申办成功之后，曾出口海外20多个国家和地区的黑龙江老牌冰刀生产企业“黑龙冰刀"完成重组，重组为齐齐哈尔黑龙国际冰雪装备有限公司，其目前产品横跨冰鞋、头盔、手套、护膝、护肘等。

此外，还有老牌户外品牌探路者，作为《专业运动服装滑雪服》和《专业运动服装田径服》两项标准的主笔起草单位，在冰雪装备当中拥有一定的话语权。其也在以滑雪服为突破口，完善整个滑雪产业布局。

北京关键之道体育营销公司创始人张庆认为，随着相关发展冰雪运动项目的文件落地，冰雪项目的发展条件将逐渐完善。众多运动品牌加码户外业务，共同培育整个冰雪装备市场。而户外装备不同于一般运动服装，全套装备及高专业度的属性，使之成为具有高度消费黏性的产业，这对企业来说既是机遇也是挑战。

外资再掀入华潮？

户外运动品牌BOGNER先后在上海和北京两大一线城市开启限时精品店。

冬奥会作为国际性IP，不仅给国货品牌提供了对外展示的窗口，也让中国消费者对外资品牌加深了印象。而从场外的动作来看，部分外资品牌想要借助冬奥会的窗口期进入中国市场。

以此次大火的lululemon为例，目前全球共有552家门店，中国有77家店，其中30多家门店开设于2021年。

同时lululemon正在不断扩大中国市场。渠道上，lululemon开设了淘宝等线上旗舰店，借助电商打通线上线下渠道。官方表示，中国市场是lululemon国际市场增长的重要引擎之一。

“我们对于中国市场70％的复合增长非常满意。"lululemon首席执行官Calvin McDonald曾表示，公司将持续投资于中国的新店面及上海的中国区总部。

其余国外品牌也紧盯中国市场。2021年，瑞典户外运动品牌PEAK PERFORMANCE、瑞士户外运动品牌KJUS和挪威品牌Helly Hansen、adidas旗下专业户外运动品牌adidas TERREX等品牌先后进驻中国市场。

户外运动品牌BOGNER先后在上海和北京两大一线城市开启限时精品店。据CBNData消费站不完全统计，仅在2021年下半年，在中国开出首家门店的专业户外运动及滑雪品牌达10个左右。

在冬奥会及中国庞大市场的吸引之下，国外品牌布局中国市场的步伐正在不断加快。“中国市场在很多外资品牌的商业版图中占有重要位置，但本土品牌在科技含量和品牌力方面都有提升，尤其在国货崛起背景下，本土品牌具备一定的竞争力。"张庆说。

刘大贺认为，中国市场表现优异，国内品牌自然会面临国际品牌的竞争和市场冲击。未来，越来越多的中国品牌也会走向世界。对内，国内的企业更懂本土消费需求和痛点，在研发上要加大国人目标客户的深度分析。对外，在品牌营销上要具有全球视野。