数字化转型时代涌现的新消费品牌，凭借着原生的互联网基因，是否有着更强的线上线下整合能力？这些品牌又会通过怎样的营销策略，来赢得消费者的心智，找到新的增长空间？

2021中国新消费品牌增长峰会“食品饮料专场"的圆桌对话环节，我们邀请到易凯资本合伙人王湘民、乐乐茶副总经理郭思含、三只松鼠数字营销中心负责人盛晓峰，与CBNData首席内容生态官李晶，一起围绕“数字化`智造'营销新增长"展开探讨。

易凯资本合伙人王湘民用“市场好、资源好、团队好"来概括当下的食品饮料行业。“相比五年、十年前，消费行业的创业者有更多的社会资源可以借鉴或利用，包括互联网信息资源、供应链产能等。资本行业长期看好消费领域，有大量的资金倾斜到食品饮料这一赛道，为企业家迈出第一步提供了非常好的条件。"王湘民表示，“也正因为市场好、资源好，大量非常优秀的创业者加入这个行业，使得今天食品饮料行业的企业能够做得更大。"

如何更好地沟通年轻消费者

李晶：我们看到很多新锐品牌把主要的目标消费群体锁定在Z世代身上，三只松鼠通过品牌IP形象、影视剧植入等方式在年轻群体中快速建立起了认知度，乐乐茶则是深受都市年轻人追捧的新式茶饮代表品牌之一，面对“善变"的新一代，究竟要如何牢牢构建消费者品牌心智、树立品牌黏性？并且如何利用好线上多渠道的各种工具，实现真正的“年轻消费者精准化营销"？

郭思含：乐乐茶很早就开始做自己的IP，也通过联名的方式打造了很多有话题度的内容营销。前不久我们跟不二家联合策划了儿童节的主题活动。乐乐茶孵化了一个IP矩阵，有乐乐君、阿乐、脏脏狗和冰冰猫。我们从视觉的逻辑就将品牌故事化，帮助品牌更好地沟通消费者。

盛晓峰：我们内部会围绕年轻群体做一些自己的划分，我们在整体营销的目标人群上划分出泛二次元。泛二次元是以消费ACGN为主的年轻群体，这个群体很庞大，2021年预计会达到4.5亿人。围绕泛二次元人群我们在不同平台会针对性地做产品定制。

整合线上线下

食品饮料企业的数字化转型

李晶：疫情加速了食品饮料赛道的数字化转型，除了传统的线下场景，线上场景也被食品饮料品牌越发重视，但品牌也面临着随之而来的营销难题，即如何通过线上线下的互通整合，实现品牌营销价值的最大化？

盛晓峰：我觉得线上、线下的营销是没法完全打通融合的，线下都是冲动型购买，线上是计划型的，而且针对不同行业不同商品，情况也不一样，有些客单价比较低、运输等成本比较高的产品，比如水，就不太适合做线上。我觉得线上线下的打通，更多是数字化工具应用上的整合，通过数字化工具整合线上、线下的传播链路，实现人群资产的打通、整合、分析和复用。

李晶：三只松鼠在电商平台的粉丝量级非常惊人，你们有没有建立一些会员系统，对他们进行特别的运营以及导流？

盛晓峰：如果我们给私域流量下定义，它其实就是一个高频、可免费触达的流量。因为各个平台之间的限制，至少当下我们还没有办法实现整合所有社交平台和电商平台的很高效的私域流量池。但线下的流量就相对固化，我们的策略是以线下为核心，在不同的平台进行公域流量到私域流量的转化，然后搭建一套底层的数字中台，将整体的用户数据进行激活，降低成本。

李晶：乐乐茶在这方面有什么样的玩法？

郭思含：关于线上和线下的整合，我们的优势是线下有自然流量在，同时我们会做一些达人内容，完成消费者对新品的认知。消费者最终导流到门店或者通过外卖平台完成了购买之后，我们所做的核心是让用户不仅愿意复购还可以跟朋友进行分享。比如和梦龙的合作，我们在抖音上推出相应的活动，引导用户在线上分享高互动性的优质内容。这次活动整体的曝光量超过1500亿。

而关于公域和私域的问题，我认为平台的公域流量，跟品牌的私域流量其实是共生的关系，因为这两个东西属性就不一样，公域是基于平台的流量运营，本质上更注重获客和交易促成，私域对品牌方来讲就是社交平台用户的精细化运营，核心还是用户生命周期的管理，需要提升用户的体验感，加强互动。

李晶：王总您看来现在的数字化转型对于食品饮料行业的企业来说是怎样的课题？

王湘民：数字化转型是一个很“贵"的课题，因为这是一个新的工具、新的消费者流量的去处。我们看到一些新的创业者在最早期布局时就会考虑到线上、线下，比如说最近很多新兴的餐饮企业收入结构和原来传统的餐饮行业非常不一样，分成三个来源：堂食、外卖和零售化。做得好的企业在非常小的阶段三个来源就已经是各占1/3了，因为有了数字化工具和线上线下的结合，使得这些企业能够承担起非常昂贵的房租。这里边有非常多新的玩法，大家都是想尽办法把一个非常贵的事情提高效率，给企业带来更高的回报。

拥抱互联网新零售

“看长"食品饮料赛道

李晶：请问乐乐茶作为餐饮品牌进行零售化尝试有怎样的考量？零售化成败的关键在哪里？

郭思含：去年因为疫情的影响，整体线下流量锐减，很多餐饮品牌在零售产品方向上试水，我觉得这是大势所趋。整体来看，通常餐饮品牌要做好零售化这件事情，一种是自己本身有强大的供应链优势，完全可以支撑它在电商上面做零售的产品。还有一种是有比较好的品类心智，另外找对了品类之后还要看转化的成本高不高。

零售产品与我们的线下门店最大的差异是场景不同，因为门店在商场里，就是早上十点钟开门。但在早餐6~10点的阶段，包括很多非工作日下午茶的场景，我们的消费人群还是有其他需求的。所以我们相继推出了袋泡茶、烘焙等产品。

李晶：三只松鼠作为老牌的新零售企业有一些怎样的建议？

盛晓峰：三只松鼠最早做的是互联网零售，我们踩中的是品类创新的风口。如果给建议，现在有很多品类创新的机会，比如说概念创新，当下有很多主打健康概念的零食饮料；另外是消费方式的创新，比如说茶这个行业，因为茶品类具有文化属性和健康属性，未来围绕原叶茶的标准化等也有很多机会；最后是场景创新，比如很多中国地域美食的零食化，以契合不同场景。而在线下零售领域，三只松鼠进军线下的时间不是特别久，目前我们也在不断地学习与成长。

李晶：CBNData发布的《2021中国新消费品牌增长力白皮书》中，针对食品饮料行业总结出三个关键词：健康化、功能性、新型方便食品，未来我们有哪些“看长"的可能？

王湘民：在to c的品牌进行不断创新与成长之外，还有生态链里面许多其他的从业者一起提升，这也是我们比较看好的机会，比如食品方面有好的原材料、有产能规模的工厂等。