品牌升级驱动电商行业高速增长：今年以来，电商行业增速没有放缓的趋势，反而迎来了新的“黄金时代” ——“ 618”从京东购物节变成全民购物节，京东实现稳定盈利，阿里巴巴给出了超出市场预期的业绩指引。我们认为，品牌升级是电商增长的最大驱动力：现在的用户不再以“低价” 或“性价比” 为第一优先，而是追求“品质生活”。在中国城市消费整体升级、购物场景迁移的大背景下，高端服装、美妆、母婴、保健品成为网购消费者的新宠。未来几年，大数据带来的精准营销，以及内容电商带来的交叉引流，有望推动电商平台持续实现“高质量的增长”。

2017 年，电商行业为何能维持“有质量的高增长”？ ....5

2017 年迄今，电商 GMV 增速没有明显下滑的迹象 5

2017 年上半年，主要电商企业做到了“有质量的高增长”.....6

电商行业高增长，是周期性还是结构性原因导致的？........7

品牌升级：电商平台收入和利润率持续提升之本........8

电商行业进化论：从“多快好省”到“品质生活” ..........8

电商消费升级的焦点：服装、美妆、母婴、保健...10

电商品牌升级的驱动力：整体消费升级+购物场景迁移.......12

电商消费升级的下一步会是大数据+内容电商吗？ .15

新零售：传统零售需要改造，问题是如何改造？ ......16

以消费者体验为中心的、数据驱动的泛零售形态...16

“新零售”为何从快速消费品和便利店开始？ ...........18

“新零售”并不意味着传统零售企业的衰落消亡.......19

阿里系 VS 京东系：两条路线、两种战略的交锋.......20

电商行业的阿里、京东双雄争霸格局不可动摇......20

阿里与京东的第一大路线分歧：轻资产还是重资产？.....21

阿里与京东的第二大路线分歧：要不要做娱乐内容？.....23

阿里与京东的第三大路线分歧：新零售应该如何发展？........25

京东能否赶超阿里？胜负取决于三个主战场......26

第一个主战场：京东能否在服装、美妆等非标品类迎头赶上？.....27

第二个主战场：京东能否从“购物的地方”升级为“用来逛的地方”？...28

第三个主战场：京东能否在三线及以下城市逼近天猫？.......29

电商行业重点公司简析........30

阿里巴巴(BABA US)......30

京东(JD US).......32

宝尊电商(BZUN US)：.........32