又到一年“双11"，与往年相比，今年参与“双11"的中小商家的数量和比例也位于有史以来的高位，其中不乏刚刚创立、初次参与大促的新锐品牌。

此前，亿邦动力发布《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示，半数以上品牌商家预计今年“双11"成交额将超1000万元，商家普遍对今年“双11"销售成绩预期良好。在《中国经营报》记者近几日的采访中，大多数新锐品牌也纷纷表示，第一波预售的成绩超出预期目标。

若把时间拉回到2009年，彼时的淘宝商城（天猫前身）举办的第一届“双11购物狂欢节"中，参与品牌只有27个。到2020年，“天猫双11"的参与品牌已经超过了25万家。可以说，13年的“双11"背后，不仅是成交额的巨大增长，更体现出中小品牌的发展历程。

许多新品牌当下都意识到，让消费者留在自己的私域流量池里，是考验品牌经营能力的关键指标。而在“双11"这场既能拉动品牌销量，又能沉淀品牌流量，更能塑造品牌价值的消费“大考"中，品牌对主要经营平台的选择，就成了重中之重。

多位新锐品牌的相关负责人向记者表示，在天猫，系统搭建和配套较为完善，商家不仅可以快速收到消费者的反馈，其新消费的定位、用户黏性及使用时长都在电商平台中名列前茅，这为新品牌、新品类的爆发提供了极大帮助。

“双11"第一波超预期

“今年`双11'的第一天就超过今年`6·18'整个全周期的销售业绩了。"水獭吨吨创始人王致祥在接受记者采访时这样说道。

作为一家超即溶水果茶的创始品牌，水獭吨吨于2019年立项，2021年正式上线，这是其第一次参加“双11"。

“我们也看了此前几届`双11'的玩法，今年针对`双11'的玩法变化，我们也做出了一些调整。包括新品发布、爆品组合等，实现首日过百万的成交。"王致祥告诉记者，今年他们的“双11"目标是GMV过千万。

王致祥的自信来自于对今年“双11"的精心准备。

“今年`双11'时间拉长后，整体活动节奏是分成两波的，这两波其实我们会有针对性的玩法和卖点。第一波就是做新品的尝鲜、主打爆品，第二波则是主打新品，同时在这两波中间加了店铺满减金额做优惠，让大家可以持续参与。"王致祥说。

不过，王致祥还是低估了消费者的热忱。

“在11月1日这天，我们有一些产品的口味就卖断货了，最后只好加急备货，也重新协调了一些生产排期。"王致祥说。

同样在第一波预售期就达到目标的还有缪可。同样是在天猫上冒出的新锐品牌，在第一波开启当天，缪可的销售量突破了1000单，这也是其首次单日突破1000单。

“我们之前的预售最主要的目标就是想在奶啤这一细分领域进入天猫的排行榜，现在我们达到了第三名，所以说算是第一阶段任务已经完成。"缪可的电商负责人这样说道。

“双11"周期拉长助商家保障供应

“今年`双11'预售的时间拉得特别长，备货时，我们会根据预售的量，提前去下单。同时中间也不停地会有小阶段的数据反馈，然后我们会根据每个阶段的特点，去做一些产品优化、投放匹配等方面的调整，拉长预售给了我们较为充裕的时间和空间。"缪可的电商负责人这样说道。

王致祥对此也有相同的感受。即使在第一波预售时，有部分商品卖至脱销，但其表示在备货、仓储等方面没有感觉到太大的压力。

“今年是比较好去预算的，因为有一个非常长的预售周期，所以有一个大概30%销售比例可以快速确定下来。"王致祥说。

除此之外，水獭吨吨也采取了一些其他的前瞻性措施。

“我们这个品牌跟一些经销商有一些前瞻性的合作，我们直接把货发到经销商的前置仓，可以提升后续的物流和客服的服务效率，这样就可以更好地为顾客提供服务。"

商家多平台经营的“主次"选择

基于第一波预售取得的好成绩，水獭吨吨和缪可均不约而同地将目光放在第二波预售，乃至更远的将来。

“作为新品牌，像`双11'的第一波预售，我们通过努力实现了我们前期第一波的爆发，所以第二波的官方资源，天猫那边也给我们安排上了。"王致祥说。

而缪可则在经历了“6·18"和“双11"第一阶段后，有了自己的思考。

“此前我们也不确定我们的品牌是否会受到喜欢，我们的转化率跟同行商家相比会不会有优势。如果说`6·18'算是给了我们一个试验的机会，那么`双11'就是一个提升和优化的机会。"

缪可电商负责人表示，目前的销售成绩已经达到之前预定的目标，之后会考虑在天猫上面做一些投放和流量引进，等“双11"结束，缪可会把重点放在“双12"和“年货节"上面。

与此同时，新品牌也在思考未来的渠道和平台。

虽然多平台经营早已成为常态，但厘清并重新审视各个平台的定位，而非跟风追新，对于品牌的持久经营相当重要。而在“双11"取得的好成绩，也让这些新锐品牌更加坚定了将天猫作为线上主战场的想法。

在这背后，一方面是天猫对新锐品牌的大力扶持，另一方面，无论是DAU、用户属性、用户黏性和使用时长以及定位都非常适合大多数新锐品牌的需求。特别是当前市场对新品牌的掌声与质疑声并存，这也意味着新品牌走到了从“靠流量"到“强品牌"新阶段。

“作为新品牌还是需要找准自己品牌的定位和品牌服务人群的方向，这点目前我们是比较清晰的。"王致祥说，“水獭吨吨是定位在超即溶水果茶品类领域的，是现在颇受年轻消费者欢迎的水果茶饮品和奶茶饮品的升级版，所以天猫这样的大电商平台是我们品牌垂青的。"

在采访中，多家新锐品牌表示，除了代表着品牌势能，选择天猫作为经营主阵地，应对“双11"大考，还在于不少品牌都认同的“天猫是一个非常成熟的平台，不仅有最大程度接住流量并促进转化的能力，还会为新品牌提供资源扶持，做到投多少钱大概有多少回报都可以估算"。

“在线上平台的选择方面，我们主要还是选择天猫，因为天猫是一个线上品牌的聚集地，它的品牌认知度以及它的DAU，包括品牌的消费能力都是最强的，天猫会是我们作为品牌在全渠道的一个落地点和一个门面。"

缪可电商负责人同时也表示，天猫是当下最好的综合性品牌展示平台，也在吸引很多的同行对手进入，这虽然增加了竞争压力，但是其定位的商品类目还在快速增长，增量远大于存量，所以天猫的性价比仍然是最高的。