2021H2 我们主抓“线上聚焦短视频变现主线+线下重视沉浸式娱乐消费”之一思路，重点推荐受益短视频变现的快手、星期六、掌阅科技、
紫天科技。建议关注壹网壹创、值得买。同时线下沉浸式娱乐重点关注发力线下剧本杀业务的芒果超媒。此外，持续推荐泡泡玛特。

1 线上：视频化趋势已至，关注短视频平台垂类拓展与商业化变现 ............................................................................ 6
1.1 抖快双强格局稳定，视频号内容生态日趋完善 .............................................................................................. 6
1.2 5G 时代视频化成趋势，平台加速用户精细化运营与商业变现进展 .................................................................. 9
1.3 短视频广告：市场全面复苏，短视频广告私域+站外流量成为新阵地 ........................................................... 12
1.3.1 广告市场全面复苏，短视频广告仍处于高速成长期 ........................................................................... 12
1.3.2 短视频行业广告生态趋于成熟，平台单用户广告价值较高 ................................................................. 14
1.3.3 流量获取成本持续攀升，站外+私域成为新阵地 ................................................................................ 18
1.4 直播电商：行业红利延续，预计2025 年市场规模超6 万亿，各平台电商战略差异化显现 ............................. 22
1.4.1 抖音：定位兴趣电商，店播战略效果明显，DP 服务商享受行业红利 .................................................. 23
1.4.2 快手：信任链条铸就信任电商，复购率提升和客单价提升带动GMV 增长 ............................................ 29
1.5 游戏：外延+内生发力游戏研发 ................................................................................................................ 32
2 线下：沉浸式娱乐带来线下娱乐发展新阶段 ........................................................................................................ 33
2.1 传统娱乐场景缺乏社交属性，发展出现瓶颈 ............................................................................................... 33
2.1.1 KTV：泛社交场景，被用户冷落导致发展受限 ................................................................................... 33
2.1.2 电影院：电影已逐渐成为日常消费习惯，但头部影院市占率仍较低 .................................................... 35
2.2 不插电娱乐场景以沉浸感和社交属性带动线下娱乐新发展 ........................................................................... 37
2.2.1 密室逃脱：以沉浸式为卖点吸引玩家，市场空间广阔 ........................................................................ 37
2.2.2 以狼人杀为代表的桌游： 因竞技真人秀走红，但缺乏核心竞争力，颓势已现 ..................................... 41
2.3 剧本杀：新兴不插电类娱乐场景 ................................................................................................................ 44
2.3.1 基本模式：同时满足用户社交及娱乐需求 ......................................................................................... 44
2.3.2 游戏流程 ....................................................................................................................................... 45
2.3.3 产业链：门店为核心场景 ................................................................................................................ 45
2.3.4 行业规模：预计2021 年突破150 亿元，店铺数量大幅增长 ............................................................... 46
2.3.5 单店模型及行业判断 ....................................................................................................................... 47
3 影视内容：长视频努力寻找变现新模式，院线关注需求改善 ................................................................................. 49
3.1 院线：院线板块整体偏基本面左侧，关注影院复工后的需求改善 ................................................................. 49
3.1.1 2020 及2021Q1 业绩梳理 ............................................................................................................... 49
3.1.2 院线市场经营情况梳理：银幕建设速度已有所放缓，龙头市占率持续提升 ........................................... 51
3.2 影视：行业受疫情影响大，龙头公司保持韧性 ............................................................................................ 52
3.3 长视频：行业进入提价阶段 ...................................................................................................................... 54
4 投资建议 .......................................................................................................................................................... 54
5 风险提示 .......................................................................................................................................................... 54