我们统计了A股122家传媒标的（剔除乐视网），2018年上半年实现营收1978亿元，同增14%，增速较17年上半年下滑2pct；实现净利润261亿元，同增2%，较上年同期的增速28%大幅下降；板块毛利率31.73%，较17H1下滑2.12pct；净利率13.84%，较17H1下滑1.49pct；费用率19.27%，与17H1的19.44%基本持平。我们认为板块整体估值提升还需要等待催化剂，在此之前需精选个股防守为先，同时密切关注内容产业政策边际变化。

传媒板块景气分化明显，整体估值水平较合理........4

传媒板块景气分化明显，电影/院线/营销子板块持续景气......4

板块估值较为合理......5

电影&院线：影市持续回暖，电影板块表现优于院线......7

影市：反映总规模的各项指标表现突出，但单银幕产出仍同比下滑......8

银幕：截至 2018H1 已达到 55,623 张，银幕增速依然处于高位.....9

票房：持续向三线及以下城市下沉....... 10

内容：国产片表现亮眼，我们认为主要源自质量的持续提升...... 10

院线：院线前十集中度略有提升，影投前十集中度降低..... 12

经营情况分析：电影公司毛利率有所改善，院线公司毛利率继续承压..... 13

非票收入： 上半年万达电影表现优异，其他院线各有瑕疵..... 14

投资标的..... 15

光线传媒：电视剧业务发展迅速，猫眼市场地位稳固，期待电影业务下半年发力 . 15

中国电影：制片业务亮眼，期待后续表现....... 16

在线视频：付费用户数显著增长，行业景气向上.... 18

视频网站龙头用户数保持增长势头，“爱腾优+芒果 TV”格局形成...... 18

视频网站龙头付费会员数增长迅猛，并积极拓展粉丝经纪等创收模式... 18

视频网站联合发布声明限制艺人片酬，有望一定程度上缓解成本压力..... 19

电视剧：表现平淡，优选题材把控力强、现金流充沛的行业龙头.... 20

电视剧板块中报表现：政策高压下，板块表现平淡....... 20

行业观点：题材限制仍紧，采购限价、片酬限价或长远利好行业发展...... 21

投资策略：重视现金流能力，优选现金流充沛的行业龙头....... 21

阅读：高景气度延续，关注行业龙头....... 22

阅读板块中报表现：板块景气度仍然较高，盈利能力有所上升.... 22

行业观点：数字阅读市场关注付费率提升；图书市场少儿品类增速最快... 23

数字阅读市场 ARPU 已至高位，未来驱动力或依赖正版化趋势下付费率提升 23

图书零售市场增速回落，头部效应进一步加强，少儿图书是核心驱动力... 23

投资策略：优选数字阅读龙头和畅销书龙头....... 23

城市传媒：主业挺拔,业绩略超预期..... 24

掌阅科技：用户规模持续扩大，原创内容建设加速...... 24

营销：经济下行压力&高基数效应，下半年行业增速或回落...... 26

营销板块中报表现：利润增速不及收入增速，盈利能力仍不乐观...... 26

行业观点：上半年回暖，经济下行压力&高基数效应，下半年增速或回落.... 28

投资策略： 下半年行业增速或回落，关注具有核心壁垒的生活圈媒体龙头..... 28

游戏： 18H1 增速放缓，长期关注优质 CP 方和流量平台方.. 29

游戏产业进入存量市场， H2 手游景气度有望提升.... 29

游戏行业存量市场特征明显，全年预计增速在 5%~15%之间.... 29

18H1 端游收入增速下滑，用户数连续 2 年下滑， ARPU 值仍保持增长态势 . 29

18H1 页游收入增速下滑，用户数和 ARPU 值持续下滑...... 30

18H1 手游收入增速有所放缓，未来有望随着版号审查制度落实而景气回暖.. 31

18H2 游戏板块受政策压制明显，市场情绪或随政策常态化有所缓解... 34

游戏公司中报业绩与产业数据一致...... 34

关注能持续以精品游戏获取用户的 CP 龙头和具备流量优势的平台型公司.. 35

风险提示........ 37