旅游业的发展已经进入全域旅游发展时代。随着旅游业竞争的日益激烈，实施旅游目的地品牌战略，是各地发展全域旅游的必然选择，从而才能在激烈的竞争中脱颖而出，满足旅游消费者不同的个性化需求。目的地品牌建设是为了让旅游者对旅游目的地形成一定的印象和感知，最终是为了让他们“走进来"，让心中的品牌形象变成真正的旅游体验。这就需要让品牌先能够“走出去"，因此否则再完美的品牌创意、再完善的品牌建设也无法引起旅游者的注意，激发他们的旅游兴趣。

一、泰州旅游品牌建设概况

旅游目的地品牌不仅是旅游品牌，更是城市名片的重要构成。泰州环境优美，具有独特的湿地资源禀赋和水乡生态文化，自古以来风调雨顺，“泰州太美，顺风顺水"的口号也被不少人熟知。同时泰州医药产业基础雄厚，因此提出了“健康名城、祥泰之州"这一城市品牌。泰州也是一座历史文化名城，有着2100多年的建城史，地理位置上看是长江、淮河、黄海三水交汇之处，泰州的泰字拆开来看是“人在三水中"。境内水系密布，滋养了大片水田。泰州人的生活不紧不慢，吃早茶、泡澡堂构成了泰州特有的生活情调。在泰州旅行，一定要“慢"下来。700多年前，旅行家马可·波罗游历泰州，称赞“这城不很大，但各种尘世的幸福极多"。因此泰州以“水城慢生活，尘世幸福多"作为城市旅游名片，大力打造幸福文化。这一旅游品牌符合人们对泰州宜居、悠闲、幸福、吉祥的整体感知，也和城市品牌非常契合。2017年起泰州市开始了国家全域旅游示范区的全面创建工作，大力开发乡村休闲、湿地度假、健康养生等生态旅游产品，要把泰州打造成为长三角地区独具魅力旅游目的地、休闲养生最佳目的地，以促进城市繁荣，提升城市的美誉度。泰州作为承南启北的苏中门户，与常州、无锡等市隔江相望，也是上海都市圈、苏锡常都市圈等重要的节点城市，但因为区域位置的缘故，受不少人认知中苏中、苏北相对落后的观念桎梏，城市知名度不高，因此依托全域旅游发展，实施品牌战略，打造城市名片，打响旅游目的地品牌，具有积极的现实意义。

二、泰州市旅游目的地品牌传播现状

（一）在传播受众上，中老年游客居多

泰州市旅游消费者中老年游客占比较高，同时基于“水城慢生活"、“吉祥文化"、“康养文化"等旅游口号的感知，泰州旅游品牌传播受众以中老年游客为主，但是该目标群体消费意愿有限且有不少集中在价格低廉的旅行团，旅游附加值不高，对于旅游目的地品牌的持久发展不利。而研究发现25岁-45岁的经济独立的中青年目标群体拥有较强的消费意愿，更追求有个性的旅游体验。

（二）在传播渠道上，新媒体利用不够理想

当前泰州市旅游品牌推广主要依靠传统媒体、企业网站、微信公众号等方式进行目的地的推介。另外也常通过政府组织的节庆活动，如梅兰芳艺术节、溱湖会船节等带动旅游机构参与，提升品牌知名度。近几年也比较重视与权威媒体合作，如和央视的《走遍中国》、《回家吃饭》、《味道》等栏目合作制作了不少介绍泰州美食、文化、风土人情等的专题节目，向全国推介城市名片和旅游品牌，大大提升了泰州城市的美誉度。但是在新媒体渠道上宣传有所乏力。在新媒体营销方面主要是利用旅游网站、本地公众号等开展营销，但是因为平台没有进行深入推广，传播范围窄，访问量小，互动少，活跃度不高。如泰州最大的国有旅游企业泰州文旅集团，作为贯彻泰州全域旅游发展战略的领头企业，其建有“泰州文旅"、“泰州文旅景管（景区管理公司）"、“泰州文旅集散"微信公众号，但是这些公众号基本都处于无人打理状态，有的内容停更于2018年，有的已经关闭。泰州文旅局在2019年注册“泰州旅游"的微信公众号，积极利用官媒的影响力进行旅游目的地品牌推介，运营一年多以来，基本做到每天有发文有更新，积累了一定的账号活跃度。但是平均每篇文章的阅读量、转发量不高。泰州市旅游协会2020年也注册了微信公众号，但是因为建立时间短，推广不够，受众少，宣传推广影响力不大。值得一提的是泰州较有影响力的综合性地方门户网站“泰无聊"也在2020年建立了“乐活泰州"的微信公众号，作为其网站旗下专营美食、旅游的频道，提供泰州本地吃、喝、玩、乐攻略，利用其原有网站的影响力，运作短短几个月，每篇文章的阅读量都能达到一定的规模数量，相对其他公众号的运作情况来说，算是比较好的成绩了。另外泰州其他旅游景区、旅行社等旅游企业不少都建有自己的微信公众号，用于自己企业产品的宣传、推广或者线上销售，但是总体上都存在活跃程度不高、互动少的现状，且都是分散、单一的推广，运用了新媒体的手段，却未能充分发挥新媒体的传播效应。另外，这些新媒体与传统媒体在品牌传播中联动不足，未能充分运用社会化媒体互联互通的优势进行融合传播，最终能够吸引旅游者关注并提升品牌知名度的效果有限。

（三）在传播内容上，品牌形象不够深入

泰州一直主打“水城慢生活"的旅游品牌，旨在把泰州打造成长三角、乃至全国“休闲、康养"新型度假目的地。但是在实际旅游中人们印象深刻的依然是老牌的景点景区，对于游客来说，提起泰州旅游人们第一时间想到的是溱湖湿地、望海楼、菜花节等，说明宣传力度不够，宣传内容相对片面、简单，品牌形象未能深入人心。甚至不少本地居民的旅游感知也停留在传统的景点景区建设时代，观念未能跟上全域旅游时代的步伐，比起旅游业起步早、经济相对发达的苏南地区，受到固有观念的桎梏，自信心不足，认为旅游业发展的优势不明显，虽然对本地旅游业发展有着较高的期待，但是认为实践发展要低于期待。此外，在互联网高度发达的今天，中国旅游者的出行游玩高度依赖网络，但是全网旅游资讯量庞大、繁杂，在为旅游出行提供了参考和便利的同时，也给旅游者识别、选择带来困难，因此如何整合旅游资讯内容，并能精准高效地传达给旅游者也是在旅游品牌推广中需要关注的。

三、提升旅游目的地品牌传播效应的策略

传统模式下的品牌推广主要围绕用户、产品、市场做好媒体、策划等一系列工作，但是在全域旅游时代需要整合各类可触达消费者的渠道资源，建立全媒体、全数据、全渠道的精准、高效的传播体系，也可以理解现在流行的“融媒体"传播这一说法。因此，全域旅游目的地品牌推广不再是仅从销售或者市场的角度去做营销，而是上升到品牌层面，从品牌认知度、体验度、满意度、忠诚度和美誉度等维度出发，完全服务于旅游目的地品牌战略的实施。^[1]

（一）建立“以游客为中心"的传播理念，优化内容设置

要在游客心中树立起旅游品牌，需要建立“以游客为中心"的传播理念，注重与游客的互动，及时了解游客的反馈并改进。在旅游者高度依赖网络出行的今天，能否给旅游者提供权威、便捷、高效、人性化的资讯服务是游客对旅游品牌感知的第一步。以旅游机构的官方网站内容设置来看，总体上企业网站或社团网站如溱湖旅游景区网站、泰州旅游协会网站内容设置比较丰富，模块齐全，设有交通指南、路线推荐、旅游攻略等人性化的实用资讯，溱湖景区网站还提供中（简、繁）、英、日、韩四种语言服务，但是与游客互动不足。而文旅集团作为国企，其网站带有一定的行政色彩，内容设置中规中矩，多以介绍性为主，内容设置人性化体现不够。语言仅有中英文显示，面向海外国际游客的推广不够重视。作为政府主管部门的官网基本无旅游目的地推介模块。而一些旅游业发达的西方国家如瑞士国家旅游局的官方网站就充分发挥了旅游推介和旅游公共服务的功能。尽管我国文旅局和外国旅游局的职能有别（外国旅游局通常没有管理职能，主要进行旅游推介），但是实施全域旅游发展战略，需要政府牵头，协调各个职能部门，因此旅游目的地的品牌推介也需要旅游行业主管部门领头。基于游客对于官方或权威媒体的信赖，主管部门网站可考虑开辟旅游品牌推介模块，优化其他旅游机构、旅游企业的网站的内容设置，重视人性化服务、体现为游客中心的理念。

（二）政府牵头整合传播渠道，提供全方位的旅游公共服务

新媒体、新技术不断涌现的今天，传统的、单一的旅游宣传方式已经不能满足全域旅游发展的需求。据此有人提出了整合营销传播理论，即综合运用传统媒体、网络、新媒体等平台，同时结合节庆、会展、事件等形式，共同促进对旅游目的地品牌的宣传和推广，以使品牌传播的影响力达到最大化。在该过程中，所有能够与旅游者接触的点都可以成为传播的渠道，也就是构建融媒体的传播体系。

在产业多元融合发展的趋势下，只有政府牵头才能整合各种旅游要素，联动各个相关产业，把整个城市作为一个景区进行经营，才能协调众多利益相关者共同开展目的地品牌推广活动，包括政府与企业的联合推广、各区、县跨区域的联合推广、企业与企业的联合推广等，才能有效地调动各方资源，运用新技术手段，整合新媒体、传统媒体的传播渠道，创新和拓展传播渠道，搭建全媒体传播平台，更好地服务于全域旅游发展。如在全域旅游成为国家旅游业发展战略不久，2016年6月，贵州日报报业集团就通过整合传统媒体、新媒体、自媒体等资源平台，成立了“全域旅游品牌国际传播中心"这一全媒体传播平台，为贵州的全域旅游品牌提供全方位的传播服务，这种“全媒体+旅游品牌"的做法大大提升了旅游目的地品牌的推广效应。此外，还利用平台的传播策划这一核心优势实施“全媒体+旅行社"、“全媒体+电商"实现旅游品牌形象的立体化推广和传播。^[2]这一做法在服务于全域旅游发展大趋势的同时又带动了传统媒体的转型升级，具有较好的借鉴意义。尤其在移动互联网高速发展的今天，可以考虑在手机移动客户端开发旅游公共信息服务平台，所有传统媒体、新媒体的旅游信息资源均通过这个平台报送、整合，实现传统媒体与新媒体、县与市资讯的互联互动，同时为游客提供包含旅游资源信息、产品购买、行程攻略、导览服务、虚拟旅游、旅游地图等全方位的一体化服务。让游客通过一部手机、使用一个平台就能游完整个旅游目的地。

（三）充分利用社交媒体，拓展传播渠道

在媒体日益社会化的今天，信息传播发生重大变革，传统媒体信息传播的垄断权已被打破，资讯传播日益趋向创新共享，在全域旅游时代，每个人可能都是旅游活动的创造者、传播者、分享者。因此有影响力的社交媒体平台往往会成为品牌传播的首选。

1.与专业的线上旅游平台合作

新媒体时代，因为传播社会化的发展趋势，很多媒体的社交功能逐渐强化，包括一些专业的旅游网站在内，更关注与消费者的互动，更希望旅游者分享体验，更重视满足消费者的个性化需求。可以通过与如飞猪、携程、马蜂窝、途牛等旅游网站的合作，开辟泰州市旅游目的地品牌推广的专题，进行旅游产品的推介、线上销售、促销，依据旅游者的需求提供旅游攻略和个性化的旅游产品定制服务。这种推广会让更多的外地游客较好地了解泰州旅游资源。当然与旅游网站的合作不如一般社交媒体可以及时互动，了解旅游者的反馈意见会有所滞后。

2.关注口碑传播的力量

微博、微信等社交平台的发展日益成熟，直播平台日趋火爆，自媒体时代的到来，让每个个体都有了话语权、影响力，因此需要更加关注公众评价和口碑的力量。新浪微博数据中心发布的《2018移动互联网时代旅游社交资产大数据》中也提到：旅游的流动性本身就代表了一种媒介。以前的口口相传现在很容易通过网络实现高效、广泛的传播，旅行见闻和旅游信息已成为微博、微信朋友圈等社交媒体中最常传播的内容，每一个旅行者都是一个媒介的携带者和传播者。每个人在旅游的前中后都在使用着各类社交媒体，从搜索到决策、到目的地签到、再到旅游内容的分享。而潜在旅游者更倾向相信熟人、朋友及同好者分享的个性化信息。^[3]因此媒体社会化时代旅游品牌的推广务必需要关注口碑的力量。当然在良好的口碑背后，是全产业链上优质的产品供给，这也是旅游目的地品牌建设中最终的落脚点。

3.注重社交媒体的运营，增加旅游社交资产

“社交资产"由新浪微博首席执行官王高飞首提。大意为微博账号累积的影响力，也可以延伸理解为所有社交账号累积的影响力的总和。这个影响力与粉丝数量、关注程度直接相关，所以也可简单理解为“粉丝资产"，这个概念也很容易让人联想到“粉丝经济"、“流量"这类词，当拥有的粉丝数量足够多，其传播的影响力可能就足够广泛，粉丝转为资产的可能性就很大。在媒体社会化时代，常看到这样的现象，一个不起眼的咖啡小店因为一个当红明星的短暂留驻，吸引万千粉丝蜂拥而至，或者某个青春文艺片的取景，使得平常的风景成为游客们必去的网红打卡点。这些都是社交媒体的功劳，也无意间促成了当地旅游品牌的推广。新浪微博数据中心和新浪旅游，2015年联合发布《微博旅游行业发展报告》，对2014年各旅游相关微博账号影响力进行了分析，并首推“旅游社交资产"概念。报告以微博认证的2371个省（直辖市）级旅游局、海外旅游局、市（县）级旅游局、景区管理单位和旅游机构人物账号为研究对象。对这些账号在2014年的微博影响力（账号活跃度、传播力、覆盖度）进行研究，发布TOP10的影响力排行榜。继后新浪微博数据中心又连续发布了《移动互联网时代旅游社交资产大数据》的报告。基本上旅游社交资产排名靠前的省、市是旅游品牌建设较好、知名度高的地区，虽然新浪微博并不能完全代表所有的社交媒体，但是其在新媒体平台中依然占据主阵地，其数据自然有很强的说服力。该研究中发现旅游官方微博成为新媒体生态中的重要一环，旅游类微博蓝V占比96%，有很强的信息发布能力以及娱乐引导能力和内容分享能力。很多目的地都有自己的旅游官方微博，在运营中也进行了不少探索，有的成功扩大了影响力，提升了旅游目的地知名度，也有很多的运营不太成功，没有带来切实的传播效应。

就泰州旅游微博账号的影响力来看，相对活跃度最高的是也是蓝V官博泰州市文旅局官博，粉丝数14.8万，保持日常更新，发帖数量较多，但是粉丝互动少，转发、评论者寥寥。《微博旅游行业发展报告》把这类账号称为“孤芳自赏"型账号，即活跃度很高但是传播力、覆盖力较低。这种现象普遍存在于市县、机构人物、景区账号中。作为5A级景区的溱湖国家湿地公园的官博粉丝数量和关注度位列第二，但是2019年6月后就没有更新微博，活跃度降为零。其他旅游机构、个人的也有不少注册了微博账号，但是几乎无影响力可言。可见泰州旅游社交资产积累较低，难以充分发挥社交媒体的品牌推广力。主管部门除了进一步考虑如何更好地顺应新媒体传播的大趋势，增加官博的传播力、覆盖率的同时，需要引导县级市、旅游机构、个人做好社交媒体的运营，加大投入，提升账号的影响力，增加旅游社交资产，挖掘潜在客源，强化品牌塑造。

4.发挥意见领袖传播力

品牌的传播，不仅是要让消费者看到品牌、了解品牌，更重要的是愿意选择该品牌，融媒体时代各个领域的常出意见领袖，且受到热捧，他们对消费者的消费行为发挥了重大的引领作用。比如一些直播平台的网红销售主播，带货能力惊人，网红产品也由此而来，在旅游领域，就是人们熟知的网红景区或网红打卡点。融媒体时代的意见领袖不仅是传播信息、营销产品，更是在运营粉丝经济，积累社交资产。他们通过不断地“安利"，潜移默化影响粉丝的价值观念、消费理念，积累粉丝的忠诚度，进而影响粉丝的行为模式。旅游目的地品牌传播也可以考虑利用一些比较有影响力的直播平台，通过邀请知名的旅行达人、旅游体验师、旅行博主等通过短视频、直播等方式等给旅游者们传播旅游品牌核心文化、“安利"地方旅游资源，推广攻略、分享旅游体验，给旅游者“种草"，引导他们前往目的地参与真实的旅游体验。意见领袖也可以发起招募旅游者活动，带领粉丝群体，进行结伴式的旅游行程体验，也类似一场事件营销。借助强大的社交媒体平台的传播力和意见领袖庞大的粉丝群体达到旅游目的地品牌传播的广覆盖、深传播。^[4]

（四）引导当地居民参与，“全域"全员传播

旅游目的地品牌塑造与推广，离不开本地居民的积极参与。全域旅游时代，城市即景区，旅游资源无边界，目的地居民与外地旅游者无障碍共享各类旅游设施和资源，全域旅游建设的本质也在于立足民生，通过旅游产业的融合发展，提升目的地居民的生活质量，因此全域旅游目的地建设对于当地居民本身也是一项惠民、利好的政策。应当通过宣传、引导让本地居民充分认知到这一点，提升城市凝聚力和包容度；通过品牌渗透，提升本地居民的文化自信；通过建立完善旅游经营者、旅游者、当地居民之间的利益共享机制，让当地居民自觉参与到全域旅游建设与品牌维护中来。一要熟悉自己的城市。全域旅游时代，城市即景区，不仅是景区景点的工作人员行为展现了城市的旅游服务水平，每个当地居民都像是景区工作人员，他们的言行都直接影响到旅游者的旅游体验。因此政府需要加强对居民的宣传和教育，不仅是为了提高当地居民的基本素养，还要通过学习了解、熟悉本地的旅游资源，让每个人都能作为东道主、导览者参与到游客游览中。二要态度友好亲善。旅游业是服务产业，服务业的本质是人。当地居民是否友好亲善，往往也是旅游者选择旅游目的地的关键要素，因此提升居民的素质，营造亲善的旅游人际环境很有必要。友善的居民无疑是最好的城市名片，可以显著地提升旅游目的地品牌形象。^[5]也往往会成为好口碑被旅游者“安利"，无意间成为目的地旅游品牌的义务推广者。

（五）实施“走出去"战略，主动融合长三角发展

位于苏中地区的泰州，是长江城市群的重要组成部分。但是因为区位不占优势，在长三角一体化发展中是个容易被忽略的位置。需要主动实施“走出去"战略，加大和其他城市的联系和合作，在长三角一体化发展战略引领下，在与中心城市的融合中实现高质量发展，同时打响城市品牌和旅游目的地品牌。上海是长三角一体化发展和都市圈建设的龙头城市，联系上海、融入上海，是泰州主动“走出去"的战略体现。2020年7月1日泰州有了直通上海的动车，沪泰之间的距离缩短至2小时。与此同时，泰州举办了为期三天的“走进大上海、融入长三角"系列活动。7月2日在上海举行了泰州城市推介会暨重大项目集中签约仪式。会上泰州市委书记做了以“从扬子江畔到黄浦江滨"为题的泰州城市推介，推介中以“水"为引，提到扬子江畔的“幸福水天堂"、回归自然的“水城慢生活"、和谐平安的吉祥之水等。^[6]这无疑是一次意义重大的城市品牌推广，也是对外地旅游者的一次郑重邀请。

同时必须要看到，无论何种传播媒介，都可能是一把双刃的剑，“坏口碑"的传播速度和效应往往数倍于“美誉度"的传播，因此高效的旅游目的地品牌推广体系最终是需要优质的产品供给来支撑的，这才是全域旅游持续发展的根本。并且，在全域旅游时代，旅游业的发展绝不仅是旅游业本身的事，而是必须保证整个产业链条上的所有相关产业都保持高质量标准。