在线健身填补家庭场景下的健身需求，其高性价比有望推动中轻度健身用户规模扩大，预计在疫情及季节性影响下用户规模将进一步扩大。
1）模式端：在线健身为健身用户渗透率提升的主要驱动力，根据灼识咨询，2015～2019 年线上健身的市场份额提升并不明显，5 年间提升
了9.1%， 2020 年～2021 年在疫情催化下，线下健身房营业受阻，居家隔离等影响导致多处线下健身房关停，居民居家时间增多催生居家健
身需求提升，在线健身市场份额2 年间增长了11.4%；2）用户端：在线健身解决“健身难”痛点，以高性价比和便捷性吸引大量中轻度用户
群体。根据国家体育总局数据，20 岁以上人群中不愿健身的理由中占比最高的为没时间，占比30.6%，缺乏场地和经济限制分别占比10.8%和
4.1%，而线上健身APP 用户可以随时随地打开手机端跟随课程进行锻炼，利用碎片化时间健身；3）结构端：从“吃练”为主到“吃穿练用”结合带来更大市场空间。

一、中轻度健身用户群体扩大，带来线上健身渗透率提升 ...............................5
1.1 模式端：在线健身为健身用户渗透率提升的主要驱动力 .........................5
1.2 用户端：在线健身解决“健身难”痛点，以高性价比和便捷性吸引大量
中轻度用户群体...........................................................................................7
1.3 结构端：从“吃练”为主到“吃穿练用”结合带来更大市场空间...................10
二、在线健身变现的4 种模式：线上内容圈流量，卖货及线上线下一体化运营
为未来收入核心 ............................................................................................10
2.1 以keep 为例，从用户需求来看哪种变现模式最具备优势？..................10
2.2 模式一：以平台内容获取会员收入及增值服务费，核心为用户忠诚度和
内容丰富度，追踪指标为内容数量与会员订阅数........................................12
2.3 模式二：以APP 品牌为背书与平台课程形成绑定，切入电商卖货，可追
踪销量、卖货结构等关键指标....................................................................16
2.4 模式三：O2O 变现模式，从家庭场景延伸至城市场景，增强品牌影响力
同时拓宽变现渠道 .....................................................................................18
2.5 模式四：广告变现为平台型公司的普遍变现模式，用户量越大、用户质
量越高其广告价值越高 ..............................................................................19
三、他山之石：对比Peloton，国内在线健身模式有何不同？ .......................21
3.1、发展历程：Peloton 以硬件起家，Keep 从内容端着手........................21
3.2、商业模式对比：二者均主要通过订阅会员和硬件销售变现，Keep 同时
借助广告获取收入 .....................................................................................22
3.3、财务数据对比：Keep 毛利率整体高于Peloton，销售费率较高导致亏损
幅度大于Peloton，收入体量小但存货周转率高 .........................................23
四、风险提示 ...............................................................................................25