“价格战”的发生有其必然性：对于家电这样一个步入成长后期、龙头优势非常明显的行业，“价格战”可视为周期性发生的优胜劣汰机制，今年亦如是。在终端需求走弱、渠道库存承压的背景下，家电行业又恰逢成本下降、增值税率下调、汇兑收益等三大红利，局部的“价格战”自2019 年初陆续出现，进入“11.11”，处于龙头地位的格力高调让利促销，使得“价格战”成为行业全面现象。

1. 投资概要............ 4

2. “价格战”将使家电格局恶化，还是优化？ . 5

2.1. 意料之外的“价格战”：格力选择“11.11”发力 .... 5

2.2. 情理之中的“价格战”：龙头应对压力的占优策略 ........... 8

2.3. “价格战”会带来多大的业绩压力？ ..11

2.4. 本轮空调“价格战”打到何时？ ........ 12

2.5. 发展工程渠道，另一种形式的“价格战” ........ 13

3. 子行业前瞻 ...... 16

3.1. 白电：空调“价格战”，冰洗相对平稳 . 16

3.2. 黑电：关注面板、超高清视频产业链 . 18

3.3. 厨电：预计龙头公司零售业务回暖 .... 19

3.4. 小家电：关注新兴营销渠道 . 20

4. 个股推荐.......... 22

5. 风险提示.......... 23