关键词：电动汽车;;采纳行为;;效价理论;;消费者感知;;规范激活理论;;个人规范;;基于agent模型
摘 要：电动汽车是一种环境友好型创新产品,具有环保节能的优势,被认为是解决环境和能源双重危机的可持续性发展技术,备受政府和企业的关注与青睐。近年来,我国政府采取了一系列相关政策来推动电动汽车的发展,并投入了大量的资金来开展电动汽车相关技术的研发和充电设施的扩建。尽管这些努力在一定程度上促进了电动汽车的发展,但是电动汽车的市场份额还是很低,消费者对电动汽车也还是处于一种―叫好不叫座‖的观望状态。然而,消费者对电动汽车的采纳是电动汽车成功发展的关键,很有必要探析消费者对电动汽车采纳的影响因素和行为机制,从而促进消费者对电动汽车的采纳,推动电动汽车的发展。目前,国内外研究者对电动汽车采纳有了一定的研究,但是现有的研究主要基于理性行为理论框架进行研究,并且大多数主要关注电动汽车的技术因素和消费者的人口统计因素对电动汽车采纳的影响,缺乏从整体的视角,结合电动汽车的特征深入探析消费者对电动汽车的采纳机制。基于此,本文根据国内电动汽车的发展现状和存在的实践问题提出了三个值得解决的研究问题,并在相关的理论基础上,针对这三个问题在微观方面从理性行为角度和亲环境行为角度对电动汽车采纳进行了实证研究,并在宏观方面结合实证分析和基于agent模型分析了政府干预行为对电动汽车采纳的有效性。首先,从理性行为角度出发,基于效价理论构建了―个性-感知-行为意向‖研究框架系统分析消费者的个性和感知对电动汽车采纳的影响。消费者个性包括个体创新性和环境关注。消费者感知包括正效用和负效用感知,正效用感知由感知经济利益和感知环保性和感知象征性三个维度组成,负效用感知由感知风险和感知费用两个维度组成。研究结果发现消费者的个性均对电动汽车采纳有显著的影响,正效用感知除了感知环保性外均正向影响电动汽车采纳,而负效用感知均负向影响。其次,从亲环境行为角度出发,基于规范激活理论构建了扩展型规范激活模型研究个人规范对电动汽车采纳的机制,并探析了个人规范的前因。实证研究结果表明,个人规范对电动汽车采纳有着显著的积极影响,并且这种影响受到外在成本因素(感知价格和感知复杂性)的调节,不同维度的外在成本因素对该影响的调节作用不同。此外,我们发现后果意识、责任归属和感知消费者效力可以促进消费者个人规范的形成。最后,本文在宏观方面,采用实证分析研究了政府的环保宣传行为对电动汽车采纳的影响机制,据此设计了电动汽车采纳的agent模型加以仿真模拟,讨论了环保宣传对电动汽车市场价值的影响。研究结果发现环保宣传可以加快消费者对电动汽车采纳的速度,缩短其采纳周期。此外,环保宣传可以提高电动汽车的市场价值,并且环保宣传对电动汽车市场价值的影响会受折现率的影响。
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