关键词：生鲜食品;网购决策;影响因素;DEMATEL;熵权法
摘 要：随着电子商务生活化的普及，生鲜行业也日趋电商化。生鲜电商企业面对日益增长的市场规模的同时也面临着日益激烈的行业竞争。生鲜电商企业通过识别客户购买决策的影响因素并进行重要性排序，可以有的放矢地改进工作，进而可以提高消费者完成购买的转化率、促进商家的商品销量。通过构建影响客户网购生鲜食品决策的指标体系，采用DEMATEL方法确定各影响要素的地位及其因果关系。为了克服DEMATEL法专家评价主观的局限性，使用客观赋权的熵权法计算出熵权值，利用乘法合成法进行组合赋权，通过组合权重排序分析得出电商平台信誉度、电商平台知名度、售后服务完善度、电商平台管理规范度、生鲜食品品质、生鲜食品品牌知名度、配送的保鲜度、配送快捷性是影响消费者网购生鲜食品决策的重要因素。因此，生鲜电商商家可以从选择优质的第三方平台、优化店铺服务流程、建立生鲜食品质量保证体系等方面加以改进，进一步提升网络消费者生鲜食品的购买转化。
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