近年来随着营业收入增速连续下滑压力，国内通信运营商已全面启动发展转型之路。从致力提升业务创新能力，到积极地吸纳“新零售"理念构建运营商互联网O2O平台生态系统。从发展大数据领域优势，实现“大数据、微营销"的战略转型，到企业内部大力倡导“数字化转型"并着手建设“中台体系"以改造内部服务架构、管理架构、组织功能架构。运营商在全面发展转型道路上通过各种探索与尝试，来改变原有传统营销及管理模式，依照市场需求进行创新，从而满足客户需求，进一步扩大市场规模。

一、移动互联网蓬勃发展，营销转型迎来新契机

在手机互联网的时代，通信运营商发展转型中互联网线上渠道的业务发展比重逐渐增大。基于电商交付流程特点及工信部印发《电话用户真实身份信息登记实施规范》，互联网电信号卡交付流程主要包括：用户线上选购、线上实名审核、运营商制卡、快递寄送、用户动态实名激活使用等。但在实践过程中发现：一方面，由于线上实名认证环节极大影响用户操作体验，用户在操作过程中常因为流程繁琐，操作不当放弃自主开卡，导致用户弃卡，流失率较高；另一方面，随着互联网号卡兴起，通信行业营销已进入了权益价值营销阶段，而由于用户的自助激活，使企业错过了利用用户线下触点进行互联网号卡附加增值类权益营销宝贵的二次营销机会。

为了提升用户体验、提高转化、把握互联网号卡特有的权益营销机会，运营商迫切需要构建覆盖全国、成熟可靠、快速响应的上门服务营销体系。而在此同时，随着运营商“数字化转型"催生的中台体系使通信运营商整体的服务架构、管理架构、组织功能架构也同步转型。运营商通过中台体系建设，将销售中通用业务能力“沉降"中台，使销售前端得到精简，实现业务形态松耦合，以更快和更灵活地满足市场一线需求。一系列的转型探索与尝试，为新营销模式体系建设创造了条件。以此为契机，部分运营商开始积极构建基于上门交付的营销体系建设，借助号卡交付过程与用户的接触，实现号卡权益等二次营销，形成新的线上购卡流程：用户线上选购、交付营销团队上门交付、二次营销。

二、上门交付营销体系含义及特点

2.1 上门交付营销体系含义

目前各大通信运营商的上门交付营销的流程与组织体系各有差异，在不同区域亦各有特点，但总的来说，上门交付营销体系是指通信运营商基于O2O模式的全渠道线上触点，借助订单集中化中台运营，用户线上下单，线下上门一对一完成服务，在上门服务场景中，实现互联网通信产品的交付和服务，同时通过后台大数据支撑精准指导，开展二次营销，提升用户价值。

2.2 上门交付营销体系特点

1、实时个性化的链式场景营销

上门交付可实现线上客户订购与送达时间的最小间隔在半小时之内。基于这种特点，客户迅速从线上场景转化到线下场景，使营销过程无缝衔接，客户订卡、开卡、增加权益链式实现，形成典型的O2O优势成交场景。从客户层面看，购卡开卡过程没有地域与时间区隔，节省自己的交易时间与成本，且能根据要求配置合适的产品组合满足用户个性化需求。

2、中台赋能下的大数据持续营销

运营商中台体系使前端形成更成熟的全生命周期营销与大数据营销能力，对于交付团队营销工具的完善也使团队组织效能得到大幅提升。在强大的中台服务支撑下，交付营销团队可以凭借多种前端工具与中台分析推送的客户产品推荐，从而实现对于客户的长期维系和周期性与针对性的营销。

3、线上线下一体化交付营销

互联网订单的集中化运营打破了运营商多年形成的线上线下、区域、部门等壁垒，作为全渠道运营的一环，上门交付营销的订单范围也从单一区域扩展至全省乃至全国、从分散的单一触点扩展至全渠道集中，凭借着专业上门营销人员服务、推广、营销全方位职能与素质配合整合后的商品体系实现了全业务资源的聚焦，线上线下一体化的全面改造使得原本局限于单一线上或线下的营销资源得到了集中而有效的利用。

三、上门交付营销体系的构建

3.1 营销队伍组建及KPI考核

在人员建设过程中，运营商需打造一支专业化、强素质、高效率的上门交付营销队伍，持续迭代服务能力，以形成公司差异化竞争力。上门交付营销人员承担着交付、服务与营销三重职能，应具有较高的专业胜任能力。典型的入职人员要求应需要熟练掌握号卡订单的实名认证、开户激活等相关操作，需要具备引导用户进行话费首充以及二次营销的业务知识，能够充分利用与用户面对面的触点机会，高效实现号卡订单转化和二次营销业务转化。

在人员培训和KPI考核上应建立对应的配套机制，KPI考核指标可包括订单交付及时率、综合转化率、二次营销、人员能力等，对于交付指标的考核和营销指标的考核都应围绕建立完善的客户服务体验与持续发展而设立，应考虑个性化场景中的营销特点和客户价值的权重。同时，在不同时期可根据情况优化调整比重，促进业务良性循环发展。

3.2 交付营销标准化规范建设

交付营销运营模式的标准化建设主要体现在三个方面：标准化执行流程、标准化营销动作与标准化配置的完善。标准化执行流程一般包括：用户预约流程、实名制操作规范、开卡操作流程等；而标准化营销动作包括：营销场景捕捉、话术规范、推荐产品说明、用户服务规范等；标准化配置包括：交通工具、服务设备、服装服饰等方面的统一规格等。

3.3 中台全面赋能运营管理

上门交付营销的运营管理围绕着运营商中台运营平台展开，中台运营支撑能力直接决定前端的运营效能。一方面，中台的集约化配置使运营平台集合了订单审核、资源调配、智能调度、交付监控、客服售后等一系列功能，它们与前端的上门交付营销工作形成营销闭环。另一方面，中台在获取了前后台客户数据的反馈后，也能够在及时进行多种类型的大数据分析后为上门交付营销的维系营销策略提供支持。

3.4 差异化产品营销与拓展

差异化营销是上门交付营销体系的重要特征。从其实现看，通信运营商应用大数据对客户进行智能分析，设置客户行为、画像等标签，设置差异化产品体系，根据消费者的需求和体验，让产品激发用户去影响推荐和发展其他用户，是突破潜在市场壁垒的有效手段。所以根据互联网用户特点及需求，及时迭代优化营销产品体系是运营商实现其差异化竞争优势的关键工作之一。目前上门交付营销体系规划的产品主要包括三大类：一是互联网号卡的衍生业务，如亲情卡、流量包月套餐、相关的通信互联网权益补充产品等；二是相关融合业务，如宽带、智能家居等；三是第三方权益，如视频会员、购物等。三者在营销过程中可有机的融合。

3.5 客户全生命周期管理与拓展

对于存量用户的全生命周期的持续营销与营销网络的扩展也应是上门交付营销体系工作的重要任务之一。从客户拓展角度出发，基于上门交付营销独特的优势，交付人员可与能人客户建立老带新及合伙制发展模式，共同挖掘客户资源，共同在客户的单位、关系户、相关行业等场所进行联合营销，同时应确立激励标准和营销方案的策划。在相关客户政策制定方面，也应考虑营销人员扩展需求，如制定客户在网时长奖励措施。

从客户维系的角度出发，也可采取多种措施使上门营销人员发挥其近距离与长期服务优势，同时引入相关工具辅助营销人员进一步了解其客户需求。如使用企业微信拓展营销人员维系能力及二次营销能力，并在其中设置客户行为标签、画像分析等功能辅助营销人员及时推送与接洽客户的长期服务需求。

四、与传统营销体系区别

4.1 营销切入点与维系方式不同

上门交付营销体系的营销切入点针对用户使用商品过程中的刚需，营销过程融入服务过程，在场景控制上比传统行销更占优势。同时，交付营销人员在上门服务过程中对客户信息的全面了解与情感联系，为其后续客户的全生命周期维系提供了先决条件，主动上门的维系服务方式显然超越了传统现场营销被动维系的现状。

4.2 营销支撑与营销资源不同

上门交付营销体系作为中台运营的末端及触点营销的前端可充分利用全渠道、全系统优势，前端任务明确、简洁，且有专门软件及数据资源支撑，综合能力远远超越传统行销模式。传统互联网渠道往往独立于线下渠道，部分产品依托线下营业厅，营销方式落后，而上门交付营销实现了线上线下一体化营销流程的整合，后者显然是对于互联网号卡营销的更优解。而随着营销产品权益特点差异于传统产品的优势在上门交付营销中更显突出，运营商互联网产品的开发越来越趋近于和其营销方式实现有机的结合。

4.3 营销场景导致的客户体验不同

上门交付营销体系中主动上门服务符合目前客户追求便利高效的客观需求，同时独特的一对一环境使客户购买体验得到极大提升。而传统电商或运营商依靠的物流交付方式在实名政策出台后要求用户自行进行较繁琐的实名认证程序，影响了用户交付体验，交付营销的全程代客服务则从根本上解决了这一矛盾。

五、小结

当前，随着内外部竞争形势的愈加严峻，通信运营商的市场压力不断增大，不仅要继续配合政府提出的提速降费要求，应对竞争对手的互联网产品冲击，还要防范互联网公司的多方竞争。可喜的是，在数字化转型背景下运营商营销模式变革的总体趋势已经开始显露，即以场景牵引，强化营销模式的优化迭代；重构业务流程，突出用户体验与感知；重设组织架构，实现扁平化管理；围绕中台支撑，全面线上线下一体化运营。在此趋势下，上门交付营销体系的建立，使长期以来运营商公众营销困境看到新的活力，充分展现出运营商互联网O2O模式的广阔空间，在弥补了互联网电商在用户交付体验短板的同时，实现了基于运营商强大全面技术与人员系统能力精准持续的销售效能。而随着上门交付营销体系在通信运营商中建立和持续迭代优化，必将进一步促进通信运营商营销模式的全面转型。