2017年下半年在卢敏放领导下组织结构调整完毕后，蒙牛率先加大地面费用投放，伊利被动应对进而拉开新一轮双雄竞争的大幕。2018Q1蒙牛减弱线下促销加大线上广告投入，伊利全面加强线上线下营销力度，主动发起线下促销，伊利投入更多的费用提升营收增速，净利润增速下滑更多。

1.十余年追逐赶超，伊利蒙牛战火重燃.. 3

1.1.乳品行业20年成长期，成就伊利蒙牛双子星..3

1.2.蒙牛改革发力，拉开新一轮竞争大幕.4

2.双雄对比，伊利目前竞争优势更足... 6

2.1.管理层对比：伊利管理层持续，薪酬及股权激励更多...6

2.2.财务对比：伊利财务状况更优，盈利能力大幅领先.7

2.3.营销及品牌对比：蒙牛推进多种营销模式，伊利抢占热点.9

2.4.产品及渠道对比：伊利三大业务全面领先，蒙牛渠道控制力相对较弱...10

3.看未来1：结构化升级抵消部分成本上涨压力，奶价上涨对乳企影响可控.12

3.1.国内原奶供需紧张，19年奶价将温和上涨..12

3.2.原奶价格上涨影响毛利率2%，结构化升级抵消部分影响...14

3.2.1.原奶价格温和上行，19年乳企毛利率影响约2%. 14

3.2.2.直接提价难以实现，结构化升级将弱化成本对毛利率影响. 15

4.看未来2：伊利费效比更低，主品牌高市占率下19年费用投放有望减弱17

4.1.本轮费用投放下，伊利费效比更低...17

4.2.主品牌市占率较高，费用投放边际效益减弱..18

4.2.1.常温酸奶对比：安慕希市占率大幅领先，费用投放力度有望维持或减弱. 19

4.2.2.高端白奶对比：金典稳居市场第二位，逐步缩小与特仑苏差距... 20

4.3.两公司市占率差距拉大，19年费用投放有望持平或减弱..20

5.看未来3：以伊利蒙牛现有动作，看战略对比.21

6.风险提示...21