电商可分为平台和自营两种模式。1.阿里&拼多多等平台盈利模式类似线下购物中心/小商品城：为商家提供销售场景，向B/C端商家收费，收入来自店铺租金、交易佣金和广告营销收费。2.京东等自营电商盈利模式类似线下百货商场：以较低的进价向商家购买商品，以较高的售价出售商品，向C端消费者收费，盈利主要来自商品的进销差价。虽然盈利模式有相似性，但电商行业的马太效应远远大于实体零售行业，呈现出赢者通吃的行业格局，主要原因为①打破空间限制，实现流量垄断；②重塑流通环节，具有规模优势；③沉淀消费数据，形成网络效应。电商平台本质是场所租赁的流量生意，应该更关注GMV和货币化率；自营电商本质是零售生意，应该更关注营收、成本、效率。

1.不同类型的线上渠道本质上有什么区别？.......5

1.1 盈利模式思考：电商平台=购物中心/小商品城，自营电商=百货商场？ ...5

1.2 相似的盈利模式，为何造就电商不同的行业格局？.......5

1.3 电商平台模式和自营模式盈利驱动因素拆解......7

2.阿里巴巴：电商流量王者，流量增长仍然迅猛，聚集效应明显，经营流量仍是品牌商的主要考虑........9

2.1 阿里盈利模式：搭建交易型流量生态，服务变现流量.......9

2.2 当前主要流量变现工具：商家广告、店铺租金与交易佣金......11

2.3 品牌商阿里适配原则： GMV 仍迅速增长，流量聚集为主要战略......13

3.京东:自营平台 To C 模式，规模化盈利任重道远，保质是第一要务.......15

3.1 京东盈利模式：自营商品导流，商品+服务变现 ......15

3.2 自营电商：强大商业配套体系构筑深护城河，实现质量保障，赚取差价.....15

3.3 平台服务收入：店铺租金、交易佣金及商家营销广告为主要来源.........17

3.4 GMV 持续迅速增长，规模化盈利任重道远，对于品牌商来说，保质是第一要务.......19

4.拼多多：滚雪球的社交电商，长尾流量收集后的品牌该如何构筑？.....20

4.1 拼多多盈利模式：滚雪球式运营，营销服务变现流量......20

4.2 主要变现工具：搜索推广、明星店铺、 Banner 广告、场景推广.....21

4.3 自营转平台，净亏损率收窄，由量到质是必经之路......24

4.4 拼多多品牌商适配策略：品牌商长尾流量收集后的品牌构筑将如何展开？.........25

5.从核心指标展望阿里、京东和拼多多........26

5.1 拼多多的获客成本和用户维护成本约为阿里、京东的 1/10.......26

5.2 阿里单个用户消费额约为京东的 2 倍、拼多多的 13 倍......26

5.3 京东单个订单价格约为阿里的 1.5 倍、拼多多的 4.5 倍......27

5.4 电商平台货币化率：京东最高，拼多多最低......27

6.服装及化妆品公司等品牌零售公司电商渠道发展的启示：电商增长仍迅猛，

是品牌公司增长利器，而品牌公司需选择适宜自身的模式.....28

7. 行业观点总结：线上零售总额有望持续快速增长，所谓“电商红利衰减”正

是品牌商的机遇，选择合适渠道推合适的品类，会让品牌商事半功倍......31

8.投资建议.......33