国产美妆品牌二十年发展：四大红利充分把握，具体模式有所差异国内化妆品行业经过多年的发展目前仍维持着极高的景气度，其中珀莱雅以及丸美均是过去二十年发展出来的国妆品牌佼佼者，期间伴随着初期品牌化，CS 渠道、传统电商以及社交电商四波行业红利不断发展壮大。但同时在具体成长过程中也有着较为不同的路径选择，表现在不同的财务指标上，珀莱雅在营收规模及增长弹性上表现突出，而丸美则在盈利及周转方面相对更佳。

本土美妆品牌二十年发展：把握行业四大红利 ............................................................. 6

早期品牌化红利：抢滩品牌化，为成为全国性品牌打下基础 ............................... 7

CS 渠道红利：借力CS 布局下沉市场，打开品牌发展空间 ................................. 8

传统电商红利：突破渠道管理天花板，吸引品牌长尾客户 ................................. 10

社交渠道红利：打破营销渠道壁垒，抓取新时期流量红利 ..................................11

珀莱雅&丸美：同享行业红利快速发展，不同模式在财务层面反映不同............. 12

客群定位：以消费者为核心，理解并围绕需求布局 ................................................... 15

丸美及珀莱雅主要客群：三四线城市美妆消费者 ............................................... 15

组织管理支撑：系统性的保障企业战略紧跟消费者需求变化 ............................. 16

产品策略：全品类致胜VS 优势品类迭代 .................................................................. 19

新品策略：珀莱雅围绕需求变化推“爆品”，丸美注重单品迭代升级 .................... 19

产品结构： 丸美高单价产品比例相对较高 ........................................................ 20

研发生产：两者均较早自建产能，并引入国际研发团队 .................................... 21

渠道策略：提动销VS 塑品牌 .................................................................................... 23

线下CS 渠道：珀莱雅的广度VS 丸美的高度 .................................................... 23

电商渠道：同是近年营收推动主力，但策略较为不同 ........................................ 25

营销策略：“带货”为王VS 提“调性”为主 .................................................................. 28

营销出发点：丸美以提升“调性”为目标，珀莱雅以“带货”为诉求 ........................ 28

营销的媒介：珀莱雅玩转社群内容营销，丸美注重线下体验营销服务 ............... 29

投资建议：机遇与挑战并存，继往开来龙头越 ........................................................... 31

珀莱雅：多品牌布局实现长期迭代成长，电商渠道仍具发展空间 ...................... 31

丸美：逐鹿抗衰市场，多品牌布局电商渠道 ...................................................... 33

总结：美妆双雄各显千秋，把握红利迈向龙头 ................................................... 34

国信证券投资评级 ...................................................................................................... 36

分析师承诺 ................................................................................................................ 36

风险提示 .................................................................................................................... 36

证券投资咨询业务的说明 ........................................................................................... 36