行业涨幅居前，下半年估值将稳步修复。2020 年1-5 月商贸零售行业上涨4.74%，与上年同期相比回落8.34pct，但跑赢大盘10.34pct。行业1-5月市场表现弱于去年同期，在中信30 个行业排名第10 位，处于中上游位置，受到线上直播电商等新型消费业态、线下消费券补贴等因素的推动，行业整体表现较为乐观。

1. 行业涨幅居前，估值稳步修复 ...................................................................................................................................... 6

1.1 行情回顾：整体上涨且涨幅居前，超市板块涨势最好 .......................................................................................... 6

1.2 行业估值：上半年中枢上移，下半年稳步修复 ...................................................................................................... 7

1.3 基金持仓：行业维持低配状态，永辉超市加仓最多 .............................................................................................. 8

2. 消费市场提质扩容，数字经济快速成长 ...................................................................................................................... 9

2.1 市场消费持续改善，必选稳健可选回补 ................................................................................................................. 9

2.2 线上渗透率提升，新型消费快速成长 ................................................................................................................... 11

2.3 互联网布局下沉市场，直播电商普惠农户 ........................................................................................................... 12

2.4 促消费政策成效明显，消费券撬动数字经济 ....................................................................................................... 14

3.实体百货向线上迁移，数字化转型进程加快 .............................................................................................................. 15

3.1 疫情影响客流下滑，实体商业延伸线上 ............................................................................................................... 15

3.2 疫情催化+技术赋能，数字化转型进程提速 ......................................................................................................... 16

3.3 19 全年利润增速较好，20Q1 收入利润降幅明显 ................................................................................................. 18

4.线上生鲜需求快速增长，社区到家服务优势明显 ...................................................................................................... 20

4.1 宅家期间生鲜需求激增，线上买菜习惯逐步养成 ............................................................................................... 20

4.2 社区业态优势明显，配送到家需求爆发 ............................................................................................................... 22

4.3 销售收入稳健增长，成本上涨压缩利润空间 ........................................................................................................ 23

5.国牌激发消费潜力，直播品类迭代升级 ...................................................................................................................... 25

5.1 品类创新+电商扶持，国牌进入掘金时代 ............................................................................................................. 25

5.2 直播营销拉动销售，带货品类迭代升级 ............................................................................................................... 26

5.3 利润降速逐季扩大，业绩分化强者恒强 ............................................................................................................... 28

6 投资策略:电商加速下沉渗透，直播带货迎来黄金时代 ............................................................................................ 30

6.1 下半年趋势预判 ....................................................................................................................................................... 30

6.2 投资策略 ................................................................................................................................................................... 30

6.3 个股推荐 ................................................................................................................................................................... 31

6.1.1 红旗连锁（002697.SZ） ....................................................................................................................................... 31

6.1.2 上海家化（600315.SH） ...................................................................................................................................... 31

6.1.3 豫园股份（600655.SH） ...................................................................................................................................... 32

6.1.4 南极电商（002127.SZ） ....................................................................................................................................... 32

7.风险提示 .......................................................................................................................................................................... 33