2009-2018 年间，中国美容及个护市场规模实现翻倍，由1816 亿元激增至2018 年的4102 亿元，CAGR 高达9.9%。消费人口和人均消费金额两端共同驱动，行业增长潜力较大。趋势上，我们认为高端化和细分化将是化妆品行业的两大机会。市场格局方面，外资品牌占据主导，但传统国产品牌在激烈的竞争下逐渐崛起，在大众市场站稳脚跟，市场份额逐渐扩大。同时乘互联网之风，近两年来国产新锐品牌成长迅速。

1、成长类消费品，国产品牌逐渐崛起 ..................................................................... 6

1.1 国内化妆品行业增速领跑全球，高景气消费赛道 ....................................... 6

1.2 化妆品行业整体消费韧性较强 .................................................................... 8

1.3 高端VS 大众：高端化是大趋势 ............................................................... 10

1.4 需求多元化、细分化，孕育新机会 ........................................................... 11

1.5 公司角度：整体行业集中度有待提高，本土龙头空缺 ............................. 13

1.6 从消费人口和人均消费看我国化妆品市场，空间巨大 ............................. 17

驱动一：消费人口持续增长。 ................................................................. 18

驱动二：消费升级拉动人均化妆品消费额上升 ........................................ 19

2、深度剖析化妆品产业链各环节 .......................................................................... 20

2.1 研发：国内外差距较大，头部企业努力追赶 ............................................. 21

2.1.1 化妆品研发包含基础研究与产品开发两个层面 ............................... 21

2.1.2 研发投入差距较大，国产公司加大投入奋力追赶 ........................... 22

2.1.3 研发周期及其影响因素 ................................................................... 23

2.2 生产：自建工厂与代工相结合 ................................................................... 24

2.2.1 中国化妆品代工厂市场格局分散，具有较大长尾效应 .................... 24

2.2.2 代工厂需承担上游原材料价格波动压力 .......................................... 26

2.2.3 护肤品与彩妆在生产端的需求差异 ................................................. 27

2.3 品牌：差异化定位助力国牌崛起 ............................................................... 28

2.3.1 品牌定位：国妆立足民族文化，打造差异化定位 ........................... 28

2.3.2 营销：多元化营销模式下，品牌与消费者的情感共鸣成为构造品牌力

的关键 ...................................................................................................... 31

2.4 渠道：渠道更迭，品牌借势 ...................................................................... 35

2.4.1 线下：KA 与百货渠道受挤压，CS 渠道增速放缓 .......................... 36

2.4.2 线上：电商渠道高增长 ................................................................... 42

2.4.3OTC 等新兴渠道：医院、新零售等 ................................................. 45

3、投资逻辑与标的推荐 ......................................................................................... 47

3.1 上海家化 ................................................................................................... 47

3.2 珀莱雅 ....................................................................................................... 48

4、风险提示 ........................................................................................................... 49