关键词：短视频;内容营销;SOR;影响因素
摘 要：数字媒体时代，用户逐渐从被动接受信息转向主动获取信息，决策机制、内容营销的路径和思维都已经发生悄然改变。短视频创作内容缺乏新颖性、企业价值认知不充分、平台监测机制不清晰等问题也随之显现。基于SOR模型构建短视频内容营销对食品购买意愿的影响模型，开展问卷调查并进行实证分析。分析结果表明，产品因素、情景因素、感知风险、感知价值、感知愉悦性对食品购买意愿具有显著性影响，感知风险、感知价值和感知愉悦性在情景因素对食品购买意愿的影响中发挥中介作用，情绪在情景因素对食品购买意愿的影响中发挥调节作用。基于研究结论提出如下建议：充分利用传播媒介，持续输出优质短视频内容；把握消费者诉求，精准输出个性化短视频内容；完善产品质量把控，提升消费者感知；把握消费者情绪，激发潜在需求；创作情感标签鲜明的短视频，激发情感共鸣。
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