2019 年字节跳动营收在1200-1400 亿元量级（路透社、财联社），广告收入 占比超过85%（Questmobile）。与百度、腾讯等互联网巨头相比，字节跳动 拥有完备的产品矩阵、稳固的用户流量、效率优先的广告投放策略，我们测算 2019 年公司国内广告ARPU 或接近20 美元，与谷歌、Facebook 差距缩小。 随着长视频、直播广告库存的提升，定价与投放技术的持续优化，海外市场商 业化的开启，字节跳动广告业务的成长性依旧突出，坚定看好公司中长期的增 长前景。

字节广告：依托巨量引擎，拥抱移动广告时代................................................................. 1

巨量引擎：字节跳动的广告核心，互联网广告联盟重要一极............................................ 1

移动广告：字节系深耕移动时代的流量变现机遇.............................................................. 2

产品流量：字节系流量、ARPU 位居国内第一梯队.......................................................... 5

时长与用户：字节系拥有全网优质用户资源..................................................................... 5

产品分析：图文信息流竞争激烈，短视频信息流抖音领先............................................... 8

海外视角：社交媒体对标FB 与YouTube.......................................................................13

ARPU：广告形式、运营能力、地区支付能力导致巨头分化...........................................15

投放策略：库存尚存空间，定价立足效率.......................................................................18

广告库存：基本接近天花板水平，但字节系依旧具备提升空间......................................18

定价策略：CPC/CPM 为主，字节系效率优先具备吸引力..............................................19

竞价技术：字节系全面强化投放效果，海外巨头提升曝光量与技术...............................21

广告出海：2020 已具备商业化条件................................................................................24

字节系海外布局：产品全面，用户时长高速增长............................................................24

广告形式：依靠优质内容，对标国内将发展短视频信息流.............................................26

组织架构：全面升级本土化运营、商业化能力，积极应对海外挑战...............................29

风险因素.........................................................................................................................31