消费复苏动能趋弱，双十一景气平稳。国内宏观经济在内生及外生等多方因 素作用下，三季度表现不及预期。2021 年6 月以来，社零总额增速持续降 低，8、9 月增速分别仅为2.5%和4.4%，整体的消费复苏疲态尽显。压力 之下，本年度双十一仍交出一份相对理想的答卷，1-11 日电商整体销售增 长13.4%，全国邮政、快递企业共处理快件47.76 亿件，同比增长超两成。

1 消费复苏动能趋弱，双十一景气平稳 .......................................................... 4

1.1 GDP 增长破5，消费复苏显疲态 .................................................................................. 4

1.2 压力之下，双十一景气平稳 ......................................................................................... 5

2 头部两强增长分化，新玩家风采各显 .......................................................... 6

3 不一样的双十一，关注三方面边际变化 ...................................................... 9

3.1 对于平台：顺势而为，让喧闹仅留于直播 .................................................................... 9

3.2 对于品牌：渠道常规化，机遇与挑战并存 .................................................................. 11

3.3 对于用户：价值回归，体验重回核心 ......................................................................... 13

投资建议 ...................................................................................................... 14

风险提示 ...................................................................................................... 14