直播电商将直播与电商融合，是对传统电商的升级。1）与图文相比，直播的信息密度更高、互动性更强；2）传统电商主要满足消费者的主动需求，直播电商可挖掘潜在需求；3）直播电商依托平台和主播，单场流量庞大、销售额高，叠加物流及流通环节较少，商品价格较低，同时用户粘性相对更高。

1、看过去，直播电商行业高速发展......................................................................- 4 -

1.1、直播电商：快速兴起的“发现式购物” ........................................................- 4 -

1.2、直播电商发展复盘.......................................................................................- 4 -

1.3、多维度解析直播电商崛起原因...................................................................- 6 -

1.3.1、大背景：直播+网购消费群体庞大，疫情宅家加速催化......................- 6 -

1.3.2、消费者：产品更具性价比，决策成本更低，购物体验更优，消费者粘性增强...................................................................................- 7 -

1.3.3、平台：传统电商需寻找新增长点，其他平台谋求流量变现...............- 10 -

1.3.4、品牌：品宣销售二合一，能够快速打造爆品....................................... - 11 -

2、看当下，直播电商三足鼎立，MCN 机构谋求转型升级...............................- 13 -

2.1、从平台来看，淘宝、快手、抖音三足鼎立..............................................- 14 -

2.1.1、淘宝：供应链能力强大，拥有海量商品，商家自播占有重要地位...- 15 -

2.1.2、抖音：GMV 高速增长，庞大流量池，积极建设电商生态................- 16 -

2.1.3、快手：粘性强活跃度高，利于打造信任电商，破圈趋势显现...........- 18 -

2.2、MCN 机构红利期已过，谋求转型升级...................................................- 21 -

3、看未来，直播电商的渗透率有望进一步提升.................................................- 25 -

3.1、消费者：潜在用户仍在增长，渗透率提升空间大..................................- 25 -

3.2、品牌方：直播电商将成为必争之地.........................................................- 26 -

3.3、平台：设立高目标，继续加大扶持力度..................................................- 26 -

3.4、政策及配套设施：政策大力扶持，直播基地促进人货高效对接..........- 28 -

4、投资建议............................................................................................................- 29 -

5、风险提示............................................................................................................- 32 -