电商直播对于商家、用户、平台价值巨大，其兴起并非短期现象，而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋，随着主要平台积极推进、产业专业化提升及技术创新，行业有望持续快速发展，首次给予电商直播行业“强于大市”评级。其中头部平台主导产业发展，望最大程度上受益，首推阿里巴巴。

行业概览：李佳琦/薇娅迅速走红，电商直播风口正兴..................................................... 1

发展历程：李佳琦/薇娅爆红，淘宝、快手、抖音发力电商直播....................................... 1

产业链：内容流量+供应链，共同构筑电商直播产业链..................................................... 2

产业价值：实时交互式线上导购，带来更好用户体验，为商家提供营销机会.................. 3

市场规模：2018 年淘宝直播带货破千亿，2019 年总规模预计超3000 亿....................... 4

发展趋势：电商内容深度提升大势所趋，持续融入综合电商运营..................................... 5

底层驱动：电商内容化大势所趋，传统电商与流量平台共同推动.................................... 5

用户体验：从自助搜索到实时导购，电商直播带来更丰富深入的用户体验...................... 5

传统电商平台内容化重镇：流量红利趋弱，亟待富媒体内容提升用户粘性...................... 7

短视频平台商业化重要出路：聚集海量流量，亟需流量变现模式..................................... 9

内容环节产业化：MCN 及优质主播体系逐步成型，电商直播产业化趋势持续推进....... 11

基础设施：移动互联网及电商基础设施持续渗透，全国高效网络基本构筑....................12

产业链：供应链与流量端优势互补，共同构筑直播产业.................................................15

产业分工：流量端与供应链协同，共享产业收益............................................................15

流量端：主播与MCN 生产专业内容，流量平台汇聚高质量流量...................................16

供应链端：头部传统电商承接主要流量并主导产业，垂直商品渗透率提升....................23

影响及趋势：直播成为电商平台标配，5G 等技术进步望带来更多可能性.....................27

电商直播重构产业链各环节的模式玩法..........................................................................27

内容化：电商内容化大势所趋，电商直播强势提升消费者体验，势不可挡....................28

融合化：与传统电商进一步融合，产业链各环节持续专业化、规范化...........................29

技术创新：5G、虚拟等新技术成熟下，直播形式将进一步演进.....................................31

风险因素.........................................................................................................................32

行业评级及投资建议：....................................................................................................33

电商直播价值巨大、风口正兴，给予“强于大市”评级......................................................33

投资策略：头部平台主导产业，优先受益，首推阿里巴巴.............................................33

重点公司推荐：阿里巴巴主导产业，优先受益于电商直播.............................................34