中国互联网直播自2005 年发展至今，由网络直播兴起、内容开启垂直化、移动端直播崛起、精细化运营与直播+赋能到现在迈入了直播电商大爆发的5.0 阶段；媒介由PC 端转移至移动端，内容由秀场丰富到泛娱乐再渗透至各行各业，变现模式也由打赏演变至广告营销、销售佣金、会员等。

1. 解构电商直播，拓宽 “人货场”概念的边界，重塑生态闭环................................................................................. 6

1.1 国内直播行业的发展是媒介、内容到商业化演进的过程 ......................................................................................... 6

1.2 电商直播拓宽 “人货场”概念的边界，重塑生态闭环 ............................................................................................ 7

2. 疫情按下加速键，全民直播带货热潮来袭 ................................................................................................................ 11

2.1 从网红带货走向全民带货，人人拥抱新经济 ........................................................................................................... 11

2.1.1 疫情期间网络直播用户规模快速增长，电商直播异军突起 ................................................................................ 11

2.1.2 平台跑步入场，竞争赛道中头部显现 .................................................................................................................... 12

2.1.3 全行业加码线上运营，直播产品迭代升级 ............................................................................................................ 15

2.1.4 头部“出圈”马太效应显现，跨界主播入局构建新格局 .................................................................................... 16

2.2 外部因素变化，成为行业发展加速器 ....................................................................................................................... 18

3. 新风口下，电商直播的升级与演进 ............................................................................................................................ 20

3.1 5G 驱动数字经济，直播产业智能升级 ...................................................................................................................... 20

3.2 低线直播生态崛起，电商平台普惠农户 ................................................................................................................... 21

3.3 私域流量降本增效，企业直播增添助力 ................................................................................................................... 23

3.4 产业链专业化分工诉求加强，推动MCN 市场前景广阔 ........................................................................................ 25

3.5 电商直播“破圈”与文娱联动，催生内容新模式 ..................................................................................................... 26

4. 投资建议 ........................................................................................................................................................................ 28

5. 风险提示 ........................................................................................................................................................................ 30