疫情反复，对今年以来的社零消费影响较大，即便是电商也受制于部分地区物流快递和仓库的封控。2022 年4 月社零同比下降11.1%，全国实物商品网上零售额则出现历史上首次单月同比下滑。对比2020 年，这一轮疫 情虽然是局部发生，但华东地区的封控时间较长，同时疫情历时3 年对消费者信心亦有冲击。这样的背景，为 今年618 增加了诸多不确定性，一方面是压制的需求叠加物流逐步回暖（5 月15 日当周，全国整车货运流量环 比增长16.7%，消费主力省份环比均为回升）可能带来消费集中释放，但另一方面也担心商家和消费者信心不 足，备货犹豫。因此，我们梳理了主要电商平台今年618 的活动政策，总体来看平台补贴力度较往年还是更大。

一、618 蓄势待发：供给陆续恢复，需求有望释放 ............................................................ 5

（一）京东：“人间烟火气与有责任的供应链” ............................................................ 6

（二）天猫：平台满减折扣达到近四年来新高........................................................... 7

（三）快手：发扬“新市井电商”，玩法升级 ............................................................... 9

（四）抖音：打造“激发兴趣、引领增长”核心心智 .................................................. 10

（五）拼多多：百亿补贴助力农副产家 ................................................................... 11

二、疫情发生以来618 通常为往年消费“回血”良机 .......................................................... 11

（一）2020 年：平台巨额补贴让利引流，直播带货入局提升转化率 ...................... 11

（二）2021 年：持续提升用户体验，品牌拉新、榜单种草成为主要亮点 ............... 15

三、2022 年618：强势渠道和强势品牌仍值得期待 ........................................................ 17

（一）供给储备充足，618 能否突破关键在需求端 .................................................. 17

（二）强势主播：李佳琦直播间仍然是美妆品牌必争之地 ...................................... 19

四、投资建议 .................................................................................................................... 21

五、风险提示 .................................................................................................................... 21