摘要：改革开放以来，我国各行各业的发展十分显著，农业也不例外，农民的收入有了明显的提高。农产品供求短缺的时代已不复存在，而如今面对玲琅满目的农产品，却又出现了销售价低、渠道有限、短期农产品积压等一系列问题，本文依据铁岭农产品的营销现状进行针对性地研究分析，并提出相应措施，以促进铁岭农产品的发展。

关键词：铁岭农产品，营销现状，应对措施

1 铁岭农产品的优势分析

1.1 地理优势

铁岭位于辽宁省北部，松辽平原中段，地处东经123°27′-125°06′，北纬41°59′-43°29′之间，这样的地理位设置是世界公认的玉米、水稻等农作物的生产黄金带，处于世界三大黑土地之一，东北平原南端。据资料研究，铁岭市黑土的腐殖质含量是黄土和红壤的5～10倍。铁岭市是辽宁母亲河——辽河的真正源头。东西辽河在昌图县长发乡福德店汇合后，称为“辽河"。全城范围内301条中等以上河流和90座规模水库，滋养着铁岭全境黑土地。铁岭是典型的东北地区气候，四季分明，雨热同季，日照长，强度大，光合作用好，黑土增温快，作物发育好；昼夜温差大，营养成的分积累多，消耗少。冬季气温低，利于土壤休养生息，防止板结，不适合病虫害生存，可减少农药使用，农产品污染少。更关键的是一年一熟的耕作模式，使铁岭市农产品质量优，味道美，口感好。

1.2 产品优势

粮食和畜牧业是铁岭市着力培养的两大主导产业。玉米是铁岭的第一大粮食作物，常年播种600万亩，年产量80亿斤，主要用作饲料、酿酒、生产燃料乙醇、变性淀粉、玉米油等产品。加工量约占产量的1/2。水稻是铁岭市的第二大粮食作物，年种植面积80万亩，产量10亿斤。铁岭有辽河的三大支流----凡河、清河、柴河，河的两岸盛产水稻，铁岭大米也是曾经的御用大米。铁岭市于2006年被列入首批国家级绿色农业示范区。铁岭市农业标准化生产面积达到580万亩，铁岭市共获得国家地理标志证明商标18个，有机食品认证8个，绿色食品认证44个，无公害产品认证145个。

随着农业结构的调整，目前又形成了榛子、花生、彩色苗木、蔬菜、水果、中草药、山野菜、食用菌、柞蚕、梅花鹿等十大特色产品。其中铁岭榛子产业历史悠久。中国榛子之都、中国平榛原产地、中国榛子之乡、中国林业科学研究院榛子研究中心、中国榛子批发市场等张张金灿灿的名片，让铁岭饮誉全国，惊艳世界。

1.3 品牌优势

近年来，铁岭市按照大力发展农产品深加工产业的思路，以农产品加工园区为载体，重点发展了7个农产品加工园区，成功注册了不同类型的商标，如铁岭大米、铁岭榛子、铁岭花生、开原紫皮大蒜等18个商标荣获国家地理标志证明商标；曙光、赢得、羽叶、北绿等被认定为中国驰名商标，其中曙光、润霖、美麟、绿荷、鹿源等一大批优质特色农产品品牌获得辽宁省著名商标称号。

2 铁岭农产品的营销现状与存在问题

2.1 现状分析

铁岭虽城市不大，但农业的发展却不容小觑。在农产品市场上，不论农产品的数量，还是农产品的种类，都比以前大有发展。但是面对这样一个不断发展的农产品市场，农产品的交易却成了一大难题[1]。大部分的农产品交易主要依靠农产品批发市场提供，也就是说，农产品批发市场是主要的交易地点。大多数粮农、菜农、果农都会将自己的农产品发往批发市场销售，销售量会很大，但是大批量的走货，势必价格会比较低，对农民来说，看是卖掉很多，真正到手的利润却并不是太多。其次就是上门收货的中间商贩。这些中间商虽然使得单户农民的小规模生产与销售市场连接起来，改变了生产与销售脱节的局面，但由于中介组织要赚取一部分利润，农产品价格往往压得比较低。再次就是以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式的发展的也比较迅猛，比如果真鲜、地利生鲜、益百顺等各大卖场，但农产品的种类有选择限制，大部分以生鲜蔬菜、水果为主。

2.2 存在问题

2.2.1 农民的市场营销观念淡薄大部分农民只注重短期利益，没有长远打算。尤其是大部分农产品是一家一户生产，到了秋收时只顾找中间商卖掉就算完成了一年的任务，没有想过以后的长远打算。有的甚至政府提供各种展洽会，有点想法的农民会去参加，参加几天发现没卖出多少钱就泄气了，退出了。殊不知，这样一个营销渠道可能会带来农民的长远利益。其实类似的展洽会就是政府给农民提供的一个平台去对自己的农产品打广告，而许多农民没有意识到这一点。

2.2.2 生产规模小，数量多，质量参差不齐铁岭的农产品生产规模不一，有的是几家联产，有的是一家一户生产，对种植面积，以及产品种类和标准缺少规划，有些产品完全是尝试着种植的，这就造成有些产品不能适应市场的需要，同一种产品，不同的农户种植过程有些不同，造成产品的一家一个样，标准不一[2]。

2.2.3农产品销售渠道少，产品层次低大部分农产品仅限于传统的农贸市场销售模式或中间商收购。农户和农产品购买者之间不能有效衔接，生产和销售脱节，很多农民对农产品的销售感到求门无路，只能等着别人上门收购。更关键的是大部分农产品销售都是初级农产品，没有经过加工，更不用说有多少技术含量了，农产品销售价格低成为必然。

3 铁岭农产品营销过程中的应对措施

3.1 提升农民的现代营销观念，加强农民的市场营销知识培训

目前，许多农民的市场营销观念不强，墨守成规的比较多。即使有些农民的营销意识有了一定程度的提升，但面对发展迅速的农产品市场，还是相差很多，一方面是由于他们的文化水平有限，另一方面也是农户的条件有限，更重要的是观念意识没有提升上去。所以首先把农户的现代营销观念提升上去是非常重要的。政府要采取不同手段去促进农民的现代营销观念的创新，通过各种形式如在高校或其他培训机构开展对农民的农产品营销培训，加强农民的素质培养[3]，这样可以迅速提升农民的营销理念。鼓励农民集中合作，进行规模化、专业化生产；引导农民先研究好市场，从“以需定产"做起，以实现种的对路，卖得走俏，销得旺盛的农产品生产格局。

3.2 利用现代网络技术平台，拓展农产品营销渠道

目前，农产品的销售渠道大部分还是以农贸市场，中间商或超市卖场配送等为主。随着现代科学技术的发展，网络传播深入到各行各业。对于农产品来说，网络营销有其最大的优点就是没有时间、地域的限制，宣传成本大大降低，这对收入本来就低的农户来说无疑就是一大利好消息，同时信息能够得到快速的传播而且范围遍布的更广。随着因特网的普及，电子商务的功能日益显现。政府也应号召广大农民利用互联网，开展线上促销[4]。这样，农户再小，市场再大，通过电商平台也可以使他们得到有效的衔接，农产品的流通状况就能得到良好的改善，农民的收入就会大大增加。

3.3 重视农产品的品牌营销，创新自己的品牌策略。

铁岭的农产品已有一些驰名品牌，但不能涵盖所有农产品。所以应该继续做好品牌营销策略。农产品对于消费者来说最核心的利益就是来自于农产品的营养、品味、健康和安全。特色的农产品，可以在包装、品牌营销等方面更仔细一些，价格也可以升级，农民获得的利润会更高。

近两年，铁岭市着力推进政府公共品牌，区域公用品牌，企业品牌，产品品牌“四位一体"的农产品品牌体系创建，这又为农产品的销售创造了极其有利的机会与条件。政府部门组织各种农产品企业参加中国国际农产品交易会，辽宁国际农业博览会等省内外各类农博会、农产品展销会，将铁岭市的名牌产品，如文选葡萄、上京榛子、绿荷大米等各具特色的优质农产品亮相各大展销会，扩大了铁岭市特色农产品的知名度和影响力，提升了农产品品牌的市场的竞争力，这些都是有利的举措。

总之，农产品市场在不断地发展，产销双方的衔接是整个农产品市场的关键。良好的衔接不仅能增加农民的收入，也会提高农民的地位。作为新时代的农民，不仅要把握好生产，更要把握好营销，创新科学的农产品营销策略，建立科学的营销环境至关重要。

参考文献：

[1]李英国.“互联网+"背景下我国现代农业产业链及商业模式结构[J].农村经济，2015，09：29-33

[2]王意日格乐吐.“互联网+"背景下农产品品牌研究策略研究[J].山西农经，2016，16：42

[3]于春荣，周琳.农产品供应链中农民利益的保障分析[J].长春大学学报，2018，28（01）：12-16.

[4]孙晓红，胡月英.凤阳县农产品绿色营销的调查研究[J].安徽科技学院学报，2019，33（05）：86-91.

作者简介：邵丽娜（1971-），辽宁职业学院，副教授。