爱马仕自 1837 年创立以来，秉承品质为本，文化驱动，手工制作和坚持高端的发展之道，从最初的马具用品店发展成为如今声名显赫的超级奢侈品巨头。家族治理在公司的发展历程中起到至关重要的作用，在几代人传承中留下鲜明的印记。公司的经营业绩总体处于稳定的增长状态，上市以来的营收和净利润年均复合增长分别高达11%和16%。近几年收入均保持50亿欧元以上，自2010 到2019 年，毛利率一直维持在66-76%之间，净利率维持在17-24%之间，在行业内处于领先水平。目前，爱马仕在全球拥有超过300家门店，其中70%以上为直营店的文化传播渠道，成为全球最顶级的奢侈品品牌之一。

序言 ............... 1

1 坚守传统精英路线的爱马仕：生而为贵，从高端到顶级的传奇之路 .................... 1

1.1 从巴黎的马具专营店到如今声名显赫的奢侈品巨头，爱马仕坚持走贵族之路 . 1

1.2 家族治理保证品牌文化的良好传承，公司财务业绩喜人 ......... 6

1.3 布局全球，欧亚主战场双擎驱动，皮具和马具产品营收贡献稳定，占比可达一半 ..................... 9

2 全球奢侈品行业规模稳定增长，高端品牌竞争激烈，顶级地位保证盈利能力傲视群雄 ................ 11

2.1 全球奢侈品场规模平稳增长，行业竞争格局分层明显，头部品牌在高端市场竞争激烈 ........... 11

2.2 品牌价值高筑，带动营收和盈利能力稳定增长，傲视群雄 ... 12

2.3 直营门店占据主导，单店收入持续提升 ...... 14

3 丰富的产品体系满足多元消费需求，产品开发和文化推广始终强调品牌内涵一致 ....................... 15

3.1 传承经典，推陈出新，以皮具为核心，向周边延伸，建立丰富多元的产品体系 ....................... 15

3.2 单品牌多系列为主，子品牌运营始终强调品牌内涵一致性 ... 21

3.3 浓墨重彩打造橱窗展示，精心设计广告和举办展会，推广传播品牌文化 ....... 22

4 顶级口碑和会员制度增加客户信任度和用户粘性，饥饿营销激发购买欲望 ....... 24

4.1 口碑营销低调而有效，构筑客户极高的信任度 ...................... 24

4.2 会员制度增加用户粘性，几乎没有折扣体现品牌调性 ........... 24

4.3 重金难买，搭配销售，饥饿营销激发购买欲望 ...................... 25

5 独特艺术气质与精湛手工工艺的传承：对传统精英路线的坚持造就顶级品牌价值 ....................... 26

5.1 爱马仕橙：极致绚丽的轻快，时尚前进的标签 ...................... 26

5.2 精耕细作设计和工艺，追求艺术极致，手工价值无可替代 ... 27

5.3 坚持传统贵族定位，主打单品牌，高价门槛维持顶级地位 ... 29

5.4 保持独立自我，拒绝被收购，品牌符号的延续保证文化传承 ........................... 30

结语 ............. 30