国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接。短 视频行业是目前已有的互联网细分赛道中，唯一一个（或者至少是最有代表性 的一个）由中国公司向全球输出商业模式的子行业。复盘国内：我们将短视频 行业的发展历程分为三大阶段：工具产品的探索（2016 年前）、短视频内容网 络的构建（2016~2019 年）、基于内容网络的商业化系统自循环（2019 年之后）。 我们认为短视频行业一旦进入商业化系统可以自循环调控的第三阶段，行业后 进入者的机会将大大降低。

一、引言：国内复盘的启发——短视频是门什么生意？ ..................................................... 5

（一）国内短视频行业复盘：从工具产品到内容网络建立到与各产业密切连接 ...... 5

1、工具产品的探索：该阶段的核心价值是降低了视频拍摄的门槛........................ 5

2、内容网络的搭建：字节的入局重新定义了行业天花板——提高人和信息的匹配

效率 ......................................................................................................................... 6

3、商业化系统的持续深化：市场经济“看不见的手”驱动平台良性运转，短视频/

直播和产业（广告/电商/本地生活/招聘/房产）联系逐渐深化 ......................... 7

（二）总结：从国内复盘展望海外市场——字节大步迈向第三阶段，快手目前仍处

第二阶段后期 ......................................................................................................... 7

二、短视频全球化复盘：推荐分发的全球化胜利、时光机模型和地缘政治 ..................... 8

（一）快手短视频出海历程：试错与反复中的曲折前进 ............................................. 8

1、现状：预计目前MAU 接近2 亿，巴西和印尼为最重点市场 ............................ 8

2、初次出海（2017-2019 年）：工具型产品打法，内容缺失导致后续用户大量流失

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3、二次出海（2019-2021 年）：赛马探索重点市场，折戟北美抢滩拉美东南亚 . 11

4、三次出海（2021 年下半年-至今）：降本增效注重留存，开始探索海外商业化

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5、商业化进程概览：从直播到广告到电商，商业化初起步 ................................. 15

（二）字节短视频出海历程：短视频+推荐分发的全球化胜利 ................................. 16

1、现状：MAU 接近12 亿，用户数与时长优势遥遥领先 ..................................... 16

2、字节早期出海复盘：国际化是字节一以贯之的战略重心 ................................. 18

3、TikTok 第一阶段（2017-2019 年）：Musical.ly 解决内容供给，字节推荐算法解

决内容分发 ........................................................................................................... 19

4、TikTok 第二阶段（2019-2021 年）：地缘政治风险下的艰难应对 ..................... 22

5、TikTok 第三阶段（2021-至今）：海外市场商业化的快速铺开 .......................... 25

三、反思：为什么Facebook 和Google 等巨头错过了短视频行业的大机会？ ............... 29

四、风险提示 ........................................................................................................................... 31