要找到新消费时代的投资方向和优质标的，首先需要深刻理解新消费的本质及其背后的根本动因。我们将从四个方向层层递推进行探讨。第一层为消费升级&技术驱动，第二层为消费主体代际变迁，第三层为社会主要矛盾变化，第四层为从理性需求到情绪需求的升级。

引言.... 4

1 新消费的本质是什么？ .... 5

1.1 十四五规划对消费的指引. 5

1.2 新消费的本质探讨 ..... 5

1.2.1 第一层：消费升级&技术驱动 .... 5

1.2.2 第二层：消费主体代际变迁 ...... 5

1.2.3 第三层：社会主要矛盾变化 ...... 6

1.2.4 第四层：从理性需求到情绪需求的升级  6

2 社会变迁，情绪需求，与新消费 ... 6

2.1 宏观：中国社会主要矛盾的变化 ... 6

2.2 微观：被忽视的大脑边缘系统——情绪的大脑. 8

2.3 情绪需求增加的必然性与解决的迫切性 ..... 9

3 新消费时代的投资方向 .. 10

3.1 传统消费的重生  10

3.1.1 服装：新消费时代领军者 . 11

3.1.2 化妆品：从“口红经济”开始 ..... 13

3.1.3 小家电：从耐用品到快消品 .... 15

3.2 新兴消费的诞生  17

3.2.1 医美：从非主流走向大众化 .... 17

3.2.2 宠物：潜力巨大的蓝海市场 .... 19

3.3 背后的新基建 .... 21

3.3.1 代运营：渠道数字化 .. 21

3.3.2 数字营销：助力中小企业实现精准营销 ..... 22

4 投资建议 .... 23

风险提示： .... 24