国内：（1）腾讯广告与腾讯即玩在2019 年3 月合作推出“即玩广告”，以图片、视频的自定义形式，通过腾讯广告在社交、信息流和休闲三大场景中实现精准投放、有效覆盖。根据公开信息，目前已进行落地测试的包括腾讯的两款自研游戏《乱世王者》和《圣斗士星矢》。（2）头条旗下巨量引擎也在积极研发部署试玩广告，凭借其在广告投放市场中的头部地位，预期能后来者居上。旗下视频化广告平台“穿山甲”于2019 年6月正式推出基于HTML5 的试玩广告样式，目前规模尚未展开，主提供“激励广告+试玩广告”的形式，帮助超休闲游戏变现。

1. 云试玩广告：游戏玩家的“云试衣间”，腾讯、头条或领跑 ............................................ 6

1.1 市场格局：国内市场“云试玩”初现，海外市场“HTML5 试玩”逐步成熟 ............... 6

1.1.1 腾讯云“即玩广告”抢占先机，头条或后来者居上 .......................................... 6

1.1.2 雏形始于Google，试玩广告市场比例逐渐提升 ............................................. 7

1.2 呈现形式：先试玩后下载，用户触达率提升 .......................................................... 9

1.3 技术方向：云技术还原度更高，用户转化更便捷 .................................................. 9

1.4 试玩广告当前主力是休闲游戏，云技术推动试玩广告中重度游戏比例提升 .... 11

2. 对标H5 试玩广告：云试玩广告如何提高ROI ................................................................ 12

2.1 H5 试玩广告CTR 增速高于CVR 下降速度，ROI 整体提升 .................................... 12

2.2 “云试玩广告+云游戏”无缝连接或将大幅提升CVR，推动“替代下载”进程 ......... 14

3. 未来展望：CTR 提升拉动流量价值提升，头条&三七受益相对较多 ........................... 15

3.1 复盘Facebook：广告价值的提升源于CTR，头条或受益较多 ............................ 15

3.2 三七互娱：流量运营效率极致，充分受益于CTR 提高 ........................................ 17

4. 投资建议 ............................................................................................................................. 18

5. 风险提示 ............................................................................................................................. 18