我国家庭清洁行业市场广阔（2019 年1108 亿元），消费升级+健康理念觉醒+线上渠道渗透率提升背景下，兼具稳健性和成长性，预计2024 年规模达1677亿元（CAGR=8.4%），其中衣物清洁市场规模最大（2019 年占比61%），家居清洁市场增速最快（未来5 年预计CAGR=11%）。行业高度集中，现有龙头通过产品/渠道/营销建立深厚的品牌壁垒，未来有望进一步强化优势。首次覆盖给予日化行业“强于大市”评级，建议关注蓝月亮、上海家化。

家庭清洁行业概览：受益消费升级，兼具稳健性和成长性............................................... 1

整体规模：稳步增长的千亿级市场，未来潜力可观.......................................................... 1

细分市场：衣物清洁规模最大，线上渠道增速亮眼，本土品牌后来居上.......................... 2

细分市场（衣物清洁）：最大细分市场，增长稳健，格局高度集中.................................. 5

市场规模和增速：规模最大，增长稳健............................................................................ 5

竞争格局：头部集中，蓝月亮在洗衣液市场地位巩固....................................................... 8

细分市场（个人清洁）：市场规模较小但增长迅速.......................................................... 10

市场规模和增速：百亿市场，疫情催化行业增长............................................................ 10

行业格局：高度集中但趋势分散，蓝月亮在洗手液领域优势仍然显著........................... 11

细分市场（家居清洁）：平稳较快增长，龙头待崛起...................................................... 12

案例一：蓝月亮............................................................................................................... 13

业务概括：本土家庭清洁护理龙头，衣物清洁和个护业务优势显著............................... 13

历史和股权：从清洁剂向洗衣液全面扩张，持股集中、股权稳定................................... 15

产能布局：自有产能为主，产能利用率存提升空间........................................................ 17

竞争优势：产品和渠道，构建品牌力护城河................................................................... 18

业务展望：品类与渠道并举，疫情后有望迎来恢复增长................................................. 29

案例二：立白集团........................................................................................................... 30

案例三：上海家化........................................................................................................... 33

风险因素......................................................................................................................... 35

投资建议......................................................................................................................... 35